วิเคราะห์เรื่องการจับจ่ายช่วงนี้เขียนแล้วอ่านสนุกดีแฮะ... ^_^
Analyzing about the pay. It's fun to read these days... ^_^Translated
ตลาด Luxury หรือสินค้าฟุ่มเฟือย VS Covid
คำถามสำคัญ ที่ผมทยอยหาคำตอบ ด้วยการไล่ตระเวนอ่าน หลายๆบทความ เกี่ยวกับ สินค้าและบริการกลุ่ม luxury — ซึ่งส่วนตัว คิดว่าน่าสนใจ และอยากเอามารวบรวมไว้ให้อ่านง่ายๆ ดังนี้ครับ
1. แกงเขียวหวาน จริงๆแล้วจะตั้งราคาถุงละเท่าไหร่ก็ได้
ก่อนอื่น คำว่า luxury ไม่ได้หมายถึงของที่เอะอะแพงอย่างเดียว แต่หมายถึง คุณค่า ที่ผู้บริโภคยอมจ่าย”มากกว่า” ทั้งๆที่มีตัวเทียบ ใกล้เคียงกันมากมาย ซึ่ง เหตุผล นั้นเป็นเรื่องส่วนบุคคล และอาจจะเป็นได้ตั้งแต่ คุณภาพ วัตถุดิบ ความไว้ใจ และอื่นๆ อีกล้านเหตุผล — ซึ่ง นั่นหมายความว่า ในตลาดเสรี ผู้บริโภคเอง ก็มีสิทธิ์ ตัดสิน บน “คุณค่า” และเหตุผลส่วนตัว ว่า อะไรคือ ถูก แพง คุ้ม ด้วยวิจารณญาณของเค้าเอง — (อ้อ แต่แบรนด์ ไม่มีสิทธิ์ ไป judge เหตุผลของคนซื้อ หรือคนไม่ซื้อนะครับ)
2. การช๊อปปิ้ง คือ อารมณ์
การช๊อปปิ้ง โดยเฉพาะ สินค้า luxury ส่วนมากแล้วขับเคลื่อนมาจากภายใน หรือที่เรียกว่า visceral experience ซึ่งเป็นเรื่อง จิตวิทยาล้วนๆ เพราะฉะนั้น วันที่ตลาด luxury จะเด้งกลับมาเป็นเหมือนเดิม นอกจากเศรษฐกิจแล้ว ก็ยังเป็นเรื่องของ ความเชื่อมั่น มู้ด ดัชนีอารมณ์ของผู้บริโภค ซึ่ง อาจจะไม่เกี่ยวว่า เงินเก็บในกระเป๋าตอนนี้ มีอยู่เท่าไหร่อย่างเดียว แต่รวมไปถึง ความรู้สึกว่า “นี่ชั้นใช้เงินได้รึยังวะ” ด้วย
3. ตลาด luxury คือการสร้างภาพลวงตา
Luxury is illusion — ประโยคนี้ ไม่ได้มีความหมายในแง่ลบซะทีเดียว แต่ ตลาด luxury หากินกับการเสริมสร้างภาพลักษณ์ ที่คนซื้อ อยากจะถูกมองว่า “เป็น หรือ ไม่เป็น” ซึ่ง ใน โลก post covid นั้น ภาพลวงตา ที่คนน่าจะยอมจับจ่าย เป็นได้หลายอย่าง เช่น ดูสิ นี่ชั้นช่วยเหลือคนยากไร้นะ, ดูสิ นี่ชั้น ลดขยะนะ, ดูสิ นี่ชั้น ช่วย sme ท้องถิ่นนะ, ดูสิ นี่ชั้น อุดหนุนแบรนด์ในประเทศนะ, ดูสิ ถึงแม้ชั้นจะซื้อของแพง แต่รายได้ส่วนหนึ่ง ก็ give back นะ ซึ่งเหตุผลเหล่านี้แหล่ะ แบรนด์ luxury จะต้องเอามาใส่ใจและขยี้ในการสื่อสารมากขึ้น
4. คนรวย เค้ายังไม่ได้หยุดช๊อปจ้า
อันนี้ เป็นเรื่องน่าสนใจ เพราะในแบบสำรวจของ Harvard Business ค้นพบว่า ในช่วง recession หรือเศรษฐกิจถดถอย — ผู้คน 1% บนยอดปิระมิดนั้น ไม่ได้หยุดบริโภคแต่อย่างใด แต่แน่นอนว่า value หรือ คุณค่า ที่เค้ามองหา ย่อมต่างไปจาก ช่วงเศรษฐกิจเฟื่องฟู โดย แบบสำรวจ แบบกลุ่มคนช๊อปปิ้งออกเป็น 4 กลุ่มดังนี้
4.1 กูจะตายห่าอยู่แล้ว — กลุ่มนี้ จะซื้อเฉพาะ ของจำเป็นในการใช้ชีวิตเท่านั้น
4.2 ซื้อไม่ซื้อดีวะ เก็บเงินไว้ก่อนดีกว่า — กลุ่มนี้ คือกระผมเอง
4.3 อ้อ covid แล้วไงนะ — กลุ่มนี้ ยังมีอยู่จริงเจ้าค่ะ คอนเฟิร์ม เงินเย็น เงินอุ่น ช้อนของถูก ลดราคา สบายอุรา
4.4 YoLo — You only live once ตายไปก็เอาเงินไปด้วยไม่ได้ กูใช้แม่งเลย ไหนๆ ตายได้ทุกเมื่อแล้ว
ซึ่งสองกลุ่มหลัง เป็นกลุ่มที่ตลาด luxury ยังสามารถสื่อสารกับผู้บริโภค เพื่อให้จับจ่ายใช้สอยได้ ส่วนตัวมองว่า กลุ่ม Yolo นี่น่าจะทำ campaign มันส์พิลึก
5. ความหรูหรา จะเงียบขึ้น โฉ่งฉ่างน้อยลง
คำว่า discreet โผล่มาในหลาย article ซึ่ง อาจจะสรุปง่ายๆได้ว่า ลูกค้า ที่มีปัญญา ซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยในช่วงนี้ ถ้าอยากจะอวดสินค้า หรือบริการ จะไม่อวดแบบแผ่หรา แต่จะอวดแบบ เงียบๆ ไม่โฉ่งฉ่างแทน ซึ่ง ผลลัพธ์ อาจจะเป็นได้ตั้งแต่ โลโก้บนสินค้าที่เล็กลง จากยุค logo bomb, ดีไซน์ที่ฉูดฉาดน้อยลง ใช้ได้นานขึ้น (หรือไม่ก็สุดโต่งไปเลย), จนถึง campaign การตลาด ที่ส่งเสริมภาพลักษณ์ที่เป็น “คนดี ห่วงเพื่อนร่วมโลก” ของคนซื้อ
อีกคำ ที่โผล่ขึ้นมาทุกบทความคือ คำว่า agile หรือ คล่องตัว ว่องไว ซึ่งในเชิงธุรกิจ ผมคงน่าจะไม่ต้องขยายความอะไรมากครับ
6. สรุปว่า มันเป็นเรื่องของ จิตวิทยา
นอกเหนือจากเงินในบัญชี และกระเป๋าตังค์แล้ว ลูกค้าของตลาด luxury จะตั้งคำถามใหม่ ถึง สิ่งที่เค้ามองว่า คุ้ม อยากอวด มีคุณค่า เยียวยา ซึ่ง “ความหรูหรา” จึงเป็นเรื่องแปรผันตรง กับโลกที่เกิดขึ้น นอกหน้าต่างบ้าน และในจอ อย่างหลีกหนีไม่ได้ — ถ้าวันนี้ คนกำลังล้มตาย จากเศรษฐกิจที่ล้มครืน — ถ้าคุณมีเงินที่จะจับจ่ายใช้สอย “คุณค่า” ที่คุณให้ค่า หรือ “ภาพลวงตา” ที่คุณอยากจะซื้อมาเคลือบตัวเองไว้ ย่อมต้องเปลี่ยนไปเป็นธรรมดา
พรุ่งนี้ห้างเปิดแล้ว ลองสำรวจสิ่งที่คุณ อั้นไปซื้อดูก็ดีครับ ว่ามันเป็น คุณค่า ใหม่ เก่า เหมือนหรือต่างจากเดิมยังไง — ส่วนตัวผม จะตุนหนังสือครับ ส่วนเสื้อผ้านี่น่าจะเลิกซื้อไปพักใหญ่ๆเลย
