วิเคราะห์ "การสื่อสารการตลาด" กรณี "ดราม่า รองเท้าแตะ" ทำไม คอนเท้นที่คิดว่า "ปัง" กลับกลายเป็น "ดราม่าวงกว้าง"
-----
ในฐานะของทั้งคนที่ทำงานสายที่ปรึกษาการตลาด และเป็นอาจารย์สอนทางด้านการตลาดดิจิทัล-สื่อสารการตลาด เมื่อช่วงเช้าที่ผ่านมา ผมจึงได้เขียนบทวิเคราะห์ถึงกรณี "ประเด็นดราม่า Youtuber ชาวไทยกล่าวถึงรองเท้าแตะ เป็นสิ่งไม่ควรใส่ในยุคนี้" ส่งไปให้นักศึกษาที่ผมสอน
.
เพราะชั่วโมงนี้ มีแต่คนพูดถึงเรื่องนี้ แต่เราลองมาดูเบื้องหลัง "หลักการตลาด" ที่แฝงอยู่ในดราม่านี้กันบ้าง เลยขอนำมาแชร์ที่นี่ด้วย
.
"Content is King" เป็นประโยคคุ้นหูคุ้นตาตีคู่มากับยุครุ่งเรืองของ Digital Content ยุคที่ทุกคนสามารถสร้างเนื้อหาออกมาได้ตลอดเวลา
.
แข่งกันที่เนื้อหา ของใครน่าสนใจ ของใครมีกิมมิค แปลกแหวกแนว หรืออะไรก็ตามที่ "ดีพอ" และ "โดนใจ" กลุ่มเป้าหมาย จนเขารับรู้ อินตาม และทำอะไรบางอย่างตามจุดประสงค์ที่เราส่งต่อผ่านเนื้อหานั้น
.
เราเลยลุยๆๆๆแต่การสร้าง Content ออกมา
.
การทำเนื้อหาที่ดี มันควรเป็นอีกประโยค : Content is King But Context is God
คอนเท้นเป็นพระราชา แต่ Context หรือบริบทที่เราต้องคำนึงถึงกลุ่มรับสาร เปรียบดั่ง พระเจ้า
.
กล่าวคือ
"เรามักจะคิดว่าทำคอนเท้นออกมาดีแล้ว ซึ่งมันอาจจะดีแค่ในมุมของเรา
แต่ถ้าขาดการมอง Context หรือบริบทของกลุ่มเป้าหมายที่รับสารของเรา ทั้งกลุ่มเป้าหมายโดยตรงและโดยอ้อม มันก็จะเกิดเป็นปัญหาได้"
.
เราได้เห็นทั้งจากแบรนด์ระดับโลก D&G ที่ทำคลิปโปรโมทแฟชั่นในเซี่ยงไฮ้เมื่อสองสามปีก่อน แต่ในคลิปมีเนื้อหาละเอียดอ่อน ทำให้คนจีนมองว่า ดูถูกคนจีนในมุม ไม่รู้จักกินอาหารอิตาเลียน ใช้ตะเกียบคีบทุกสิ่ง จนแบรนด์โดนแบนในจีนไปเลย
.
จะสื่อสารการตลาดไปที่กลุ่มไหน ก็ควรรู้เกี่ยวหับเขาสักหน่อยว่าเขาชอบไม่ชอบ อยากรับ หรือไม่อยากรับสารอะไร
.
และกรณีของ Youtuber ชาวไทยคนนี้ก็เช่นกัน ที่กำลังดังตอนนี้
.
Context ของคนไทยคือ ชอบใส่รองเท้าแตะ มองว่ามันสบายๆ ใส่ได้ทุกไทย เพราะไทยเมืองร้อน แต่รองเท้าผ้าใบ รองเท้าอื่นๆก็ใส่กัน มันอยู่ที่กาลเทศะ สถานการณ์และความพึงพอใจแต่ละบุคล
.
เท่าที่ดูคลิปนะครับ Youtuberคนนี้มีเทคนิคการทำคอนเท้นค่อนข้างโอเคเลยนะ ก็คือ Storytelling มีการเล่าเรื่องออกมา สร้างตัวละคร สร้าง้หตุการณ์ต่างๆ เพื่อเข้าถึงคนรับสาร
.
แต่สิ่งหนึ่งที่เรามักหลงลืมไปเวลาใช้หลัก Storytelling คือ
"..เราต้องคำนึงถึงการนำสารอะไรก็ตามที่เราจะสื่อจากเรา ไปจับใจ ไปเข้าถึงหัวใจ ให้อยู่ในใจคนเหล่านั้นนะ " เวลาทำการตลาด ถึงต้องมีการวิเคราะห์ Customer Persona วางไว้เลยว่าลูกค้า-กลุ่มเป้าหมายเราหน้าตาเป็นไง พฤติกรรมอย่างไร จะได้สื่อสารถูกจริต
.
ดังนั้น อะไรที่สื่อไปแล้ว มันกลายเป็น "ลบ" ในใจของพวกเขา ไม่ว่าจะกลุ่มเป้าหมายหลัก หรือกลุ่มเป้าหมายรอง หรือคนรอบข้างของกลุ่มเป้าหมายที่เราตั้งไว้ เราก็ "ไม่ควร" ใช้สารนั้นส่งออกไป
.
นอกจากนี้ อีกหนึ่งหลักการตลาดที่ได้เห็นจากคลิปนี้
พยายามใช้ emotional marketing เข้าถึงกลุ่มฐานแฟนของตนเอง และคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย คือ ชอบการแต่งตัวดูดี และเน้นการเปรียบเทียบชัดเจน "รองเท้าแตะ vs ผ้าใบแบรนด์เนม"
.
ทว่า มันเกินขอบเขต ลืมมองบริบทไป จนมีประโยค "อยากเตะคนใส่รองเท้าแตะด้วยจอร์แดน"
.
ในคลาส Emotional Marketing ผมเคยบรรยายแก่นักศึกษาว่า
"Clip ที่มีอารมณ์ โกรธ มันเป็นไวรัลไวเสมอ"
.
จริงๆตัวคลิปนี้ ไม่ได้จะเป็นอารมณ์นี้ทั้งคลิปนะ แต่พอมีคนตัดตอนบางช่วงที่เป็นปัญหามาตีแผ่ มันก็ดราม่า Viral ทันที
.
ถ้ามองใน ทฤษฎีความต้องการ 5 ขั้นของแมสโลว์ ที่กล่าวถึงความต้องการของมนุษย์เรา มีอยู่ 5 ขั้น
# ขั้น 1: ต้องการปัจจัยสี่ ปัจจัยพื้นฐานในการใช้ชีวิตให้อยู่รอดได้
# ขั้น 2: ความปลอดภัย
# ขั้น 3: การยอมรับ ความรักจากครอบครัว คนรอบข้าง สังคม
# ขั้น 4: ชื่อเสียง รางวัล เกียรติยศ
# ขั้น 5 : ความเป็นตัวของตัวเอง ตามที่เรามักเคยเห็นประโยคทองที่เคยนำมาใช้โปรโมทแนวการลงทุน การหารายได้เสริม เช่น "ปลดปล่อยอิสระทางการเงิน" เป็นต้น
.
Youtuber คนนี้ พยายามสื่อออกมาในขั้นที่ 3 ต้องการการยอมรับ คือยอมรับในแนวติดของเขา ยอมรับในตัวเขา
.
ขั้นที่ 4 ต้องการชื่อเสียง ได้รับการยกย่อง อย่างน้อยก็จากกลุ่มแฟนและคนที่ชอบในแนวเดียวกันพวกการแต่งตัวต่างๆ ตามที่สื่อในคลิป และขั้นที่ 5 ความเป็นตัวของตนเอง อิสระ Freedom
.
แต่มันก็กลายเป็นดราม่า เพราะคนอื่นๆก็มีความต้องการ ขั้นที่ 3 เช่นกัน คือคนที่ใส่รองเท้าแตะ ก็เหมือนถูกโดนด่ากลางสี่แยก เลย ตีแผ่ประเด็น ทุกคนที่ใส่รองเท้าแตะเป็นปกติ ซึ่งก็คือคนไทยเรานี่แหล่ะ ก็เลยพากันเข้าร่วม
.
ขั้นที่ 4 พอประเด็นนี้เป็น Viral เพจน้อยเพจใหญ่ แบรนด์ รวมถึงคนมั่วไป ก็ร่วมแจมด้วย เพราะมันเป็นโอกาสที่คนจะได้เห็นคอนเท้นของเรามากขึ้น กระแสเลยยิ่งโหมไปอีก
.
และสุดท้าย ขั้นที่ 5 จะเห็นเลยว่าส่วนใหญ่แสดงความเห็นและอารมณ์ออกมาในมุม
"ก็สิทธิของเรานี่นาที่จะใส่อะไร เรามีอิสระที่จะทำ"
.
ขอจบ session วิเคราะห์การสื่อสารการตลาดในมุมมองของอ้ายจง แต่เพียงเท่านี้ หวังว่าจะเป็นประโยชน์ต่อทุกคนนะครับ หากมีผิดพลาดหรือตกหล่นอะไรไป แสดงความคิดเห็น ช่วยเสริมเพิ่มเติมได้เลยครับ
#อ้ายจง #เล่าเรื่องเมืองจีน #ชีวิตในจีน #การตลาด
