มาๆ ไม่ค่อยโพสอัพเดทช่วงนี้ เดี๋ยวจะลืมกัน ...เอาเป็นเรื่องทิศทางของแบรนด์ต่างๆ มั่งเนอะ เน้น Apple ละกันเพราะกำลังจะเปิดตัวสินค้า มาดูกันว่าผมจะเดาถูกไหม
-----
#ยาวไปไม่อ่าน
- Apple จะแตกไลน์และขยับราคาสูงขึ้นไปอีก Samsung ก็เดินเกมคล้ายกันมาก ต่างกันตรงที่ Samsung ตามหลังในแง่ Ecosystem การเชื่องโยงระหว่างอุปกรณ์ ส่วน Apple ขาดสีสัน
- Samsung ทำให้เร้าใจ Apple ทำให้อุ่นใจ
- ค่ายอื่นมวยรอง ไล่หลัง 2 เจ้านั้นอีกนาน อาจมีฉาบฉวยบ้างแต่ยืนระยะไม่ได้
- กลยุทธ์นึงที่นิยมนำมาใช้คือ ยัดของใหม่ของดีไว้ที่รุ่นเล็ก เพื่อทดสอบเสียงตอบรับก่อนนำมาใส่ในรุ่นใหญ่
- ค่ายจีนไม่เน้น Ecosystem ใดๆ ทั้งสิ้น ขายเป็นชิ้นๆ จบ
-----
#ชอบของยาว
การที่เราจะรู้อนาคต เราก็ต้องมองจากอดีตก่อน
ย้อนไปตอนที่ Tim Cook นั่งแท่นคุม Apple ผมก็มีความเชื่อเหลือเกินว่าตาลุงคนนี้โหดกว่า Steve Jobs ในแง่การตลาดและการผลิต อาจจะไม่สร้างสรรค์เท่า Jobs แต่ก็ดุดันไปอีกแบบ
สิ่งนึงที่ผมคาดเดาและเคยโพสมานานแล้วว่า Cook แบ่งการตลาดออกเป็น 2 ส่วนต่างจาก Jobs โดยยังคงความ Premium เหมือนเดิม แต่ดันขึ้นไปให้สูงกว่าเดิม พร้อมกับแตกไลน์ออกมาเก็บตลาด Mass เนื่องด้วย Apple ต่างจากคู่แข่่งในแง่ Ecosystem
คนกลุ่มนึงไม่ได้ต้องการใช้ Flagship แต่ต้องการ Ecosystem ส่วนคนที่ไม่เคยสัมผัสสินค้า Apple ก็มีโอกาสที่จะเข้าสู่สวนผลไม้ได้ง่ายขึ้น
ถ้ามองในภาพรวมแบบนี้ก็จะพบว่าสิ่งที่เค้าทำก็แบ่งออกเป็น 2 แบบคือการทำ Device ที่ราคาใกล้เอื้อมมากขึ้น พร้อมกับมีท่าทีเป็นมิตรกับบริษัทอื่นๆ มากขึ้น จะเห็นว่าในยุคของ Cook มีทั้งการจับมือกับค่ายเกมหรือแม้แต่ข่าวความร่วมมือกับ Microsoft และการเยี่ยมชมโรงงานผลิต
ในส่วนนี้กลยุทธ์ของผู้นำทั้ง 2 ต่างกันสิ้นเชิง คนนึงใส่ความดุดันชัดเจนไม่ฟังใครทั้งนั้น ให้คนรู้สึกอยากตบเท้าเข้าร่วมด้วย ส่วนอีกคนอาศัยท่าทีที่เป็นมิตรกว่าเพื่อแทรกซึมได้กว้างขึ้น ถ้ามองอีกมุมก็จะพบกว่านี่เป็นอีกวิธีที่จะมาต่อยอดสิ่งที่ Jobs ทำไว้ เหมือนสร้างฐานไว้ให้แล้วและเอาระบบที่แข็งแรงเข้ามาครอบอีกที
ส่วนของความเป็น Premium ถ้าย้อนอดีตไปก็จะพบว่า Apple คือสินค้าที่ราคาสูงแต่ไหนแต่ไร และคู่แข่งสำคัญอย่าง Android ต่างหากที่ขยับตัวให้ราคาสูงขึ้นมาใกล้ iPhone เรื่อยๆ และสิ่งที่ Apple ทำก็คือขยับราคาให้สูงขึ้นเรื่อยๆ เช่นกัน เพราะในมุมนึง "ราคา" ก็เป็นตัวคัดกรองกลุ่มผู้ใช้และบ่งบอกภาพลักษณ์ในเวลาเดียวกัน
แม้หลายคนจะขัดใจแต่ความจริงก็มีอยู่ว่า หากตั้งราคาสินค้าสูงกว่า Apple ก็ขายได้ยาก ซึ่งตรงนี้ยังคงเป็นกำแพงที่คู่แข่งยังไม่สามารถพังลงได้ นั่นเป็นเพราะความเชื่อมั่นโดยรวมคนยังมองว่า Apple คุ้มค่ามากกว่านั่นเอง
ในการวางกลยุทธ์แบบนี้ ทำให้สินค้าของ Apple กลายเป็นใบเบิกทางในสังคมบ่อยครั้ง คล้ายกับการใส่นาฬิกาหรูขับรถ Supercar ที่มีโอกาสทางสังคมมากกว่า
อีกนัยนึงก็คือ Apple เองก็ต้องพยายามรักษากำแพงนี้ไว้ให้ได้ เพราะเมื่อใดก็ตามที่คนเปิดใจยอมรับและจ่ายเงินให้กับคู่แข่งที่ตั้งราคาสูงกว่า Apple เมื่อนั้นมนต์ขลังก็จะเสื่อมลงทันที
ดังนั้นผมเชื่อเหลือเกินว่า Cook มองหาโอกาสที่จะดีดราคา iPhone เหมือนที่เคยทำตอนยุค 5c เพื่อจะดันราคา 5s ขึ้นไป หรืออย่างการทำ iPad Pro เพื่อดีดราคาขึ้นมาอีกไม่น้อย
การเดินเกมแบบ Cook จะได้ทั้งในแง่ภาพลักษณ์ พร้อมกับฐานตลาดที่กว้างขึ้นพร้อมๆ กัน และจุดต่างที่สำคัญก็คือ Ecosystem ที่ทำให้สาวกกรีดเลือดขายไตยอมจ่ายเงินซื้ออยู่เสมอแม้ราคาจะสูงขึ้นเรื่อยๆ
-----
มองมาที่คู่แข่งคนสำคัญอย่าง Samsung ตอนนี้ก็เริ่มจัดทัพเข้าที่เข้าทางตั้งแต่เริ่มตั้งไข่ในช่วง Galaxy S6 ที่เรียกได้ว่าเป็น "New Era" ยุคใหม่ของ Samsung
จะเห็นว่าการเดินเกมก็คล้ายกันแต่ต่างกันตรงที่ Samsung ล้มเหลวในแง่ Ecosystem เชิง Software แม้จะพยายามเข็น Tizen เป็นตัวความหวังยัดในอุปกรณ์ต่างๆ แต่ดูเหมือนจะรอดอยู่อย่างเดียวคือ Gear S series เพราะที่เหลือก็เงียบๆ ไปพร้อมกับโดนนักพัฒนาออกมาจวกว่าเป็นระบบที่ห่วยแตกที่สุด รูรั่วเยอะมาก ....นั่นทำให้ Samsung ยังจำเป็นต้องกอดคอเป็นคู่รักกับ Android อยู่
ความดีงามของ Samsung ก็คือเก่งด้าน Hardware และสายการผลิต พร้อมกับฟัง feedback ผู้ใช้งานเพื่อปรับปรุง ทำให้เราได้เห็นสินค้าที่ถูกจริตแฟนๆ ออกมาเรื่อยๆ อย่างเช่น Galaxy S6 ที่ยกเลิก microSD เพื่อหวังให้มีประสิทธิภาพดีพอจะสู้รบกับ iPhone แต่เสียงตอบรับกลับไม่ถูกใจคอ Android จึงนำกลับมาในรุ่นถัดไป
คนอยากถ่ายที่แสงน้อยดีๆ ก็ยัดรูรับแสงกว้างๆ f/1.7 มาให้ อยากถ่ายรูปละลายหลังก็ใส่กล้องคู่มาให้ ... Samsung ทำในสิ่งคนที่แสดงออกชัดเจนว่าอยากได้ คนเลยว๊าวเพราะพอเจอสิ่งที่อยากได้
ส่วน Apple มีแนวคิดที่คล้ายกับการ "ทำของที่คุณไม่รู้ตัวว่าอยากได้จนกระทั่งได้เห็น" คนก็ว๊าวเพราะเจอสิ่งที่คาดไม่ถึงมาก่อน ซึ่งมันเคยเจ๋งในยุค Jobs แต่ไม่โดดเด่นในยุค Cook
ในการแบ่งไลน์สินค้าของ Samsung ก็เริ่มชัดเจนเป็นระเบียบและดุดันกว่าเดิม ด้วยการใช้ชื่อ series แบ่งตามปี ทำให้สื่อสารได้ง่ายขึ้น ฟังแล้วรู้เลยว่าเป็นรุ่น ล่าง/กลาง/สูง พร้อมกับดัน Flagship ให้สูงขึ้นไปขยี้บี้บดกับ iPhone ในตลาด Premium และดับ A series ขึ้นมาในตำแหน่งที่ Galaxy S series เคยอยู่
หรืออีกนัยหนึ่งก็คือ Samsung ขยับราคาด้วยการดันรุ่นเดิมอย่าง S series และ Note series ให้ราคาสูงขึ้น แล้วเอา A series มาแทนตำแหน่งเดิม เพื่อขยับราคาและภาพลักษณ์
ในขณะที่ Apple ใช้วิธีที่ต่างออกไปเล็กน้อย ด้วยการแตกไลน์รุ่นใหม่เพื่อหาเรื่องขยับราคา ซึ่งเห็นได้ชัดตอน 5c/5s ที่เล่นประเด็นเรื่องสีสันและวัสดุ กับตอน 6/6Plus ที่เล่นเรื่องขนาดจอ และเช่นกันกับ 7/7Plus ที่เล่นเรื่องกล้องคู่กับกล้องเดี่ยว
ท่าทีของ Samsung ดูเป็นผู้ใหญ่มากขึ้นตั้งแต่ยุค S6 ที่ไม่จิกกัด Apple มั่วซั่วอีกแล้ว และดูมีจุดยืนมากขึ้น แต่ Samsung เองก็มองว่า Apple คือกำแพงที่ต้องก้าวข้ามไปให้ได้ ดูจากการเปิดตัวสินค้าต่างๆ ที่หยิบ Apple มาเทียบแทบทุกครั้งว่า "ฉันดีกว่านะ ซื้อฉันสิ" ในขณะที่ Apple ไม่แข่งกับใคร เพราะเค้ามองว่าเค้าคือที่สุด เค้าจะแข่่งกับตัวเองเท่านั้น ด้วยการเทียบว่า "ฉันดีขึ้นจากรุ่นก่อนมากแค่ไหน" ...นี่คือท่าทีและมุมมองที่ถูกสื่อสารผ่านการเปิดตัวสินค้า
เรียกได้ว่า Samsung และ Apple ยุคนี้เป็นคู่แข่งที่่สมน้ำสมเนื้อแลกหมัดกันได้อย่างถูกใจผู้ชมอย่างเราๆ และทั้งคู่ก็พยายามสร้างอาณาจักรของตัวเอง ทั้งด้าน AI ที่มี Bixby ชนกับ Siri นาฬิกาก็ Gear S series ชนกับ AppleWatch เรื่องเสียงก็ AKG ชนกับ Beats และอีกสารพัดอย่างทั้ง Samsung Pay ที่ชนกับ Apple Pay เรียกว่าไม่ยอมกันเลย
สิ่งที่โดดเด่นชัดเจนก็คือ Samsung มีฟีเจอร์ที่หลากหลายกว่า ส่วน Apple มี Ecosystem ที่ทำให้การใช้งานร่วมกันของแต่ละ Device มี Flow ที่ดีกว่า
หรือถ้าให้เปรียบง่ายๆ Samsung เหมือนวัยรุ่นตอนปลายที่ครบเครื่องและจัดจ้าน เห็นแล้วต้องหันมอง คูลๆ เก๋ๆ เร้าใจ ส่วน Apple เหมือนผู้ใหญ่ที่นิ่งและเพียบพร้อม บ้าน รถ ที่อุ่นใจ
-----
มาดูภาพรวมของค่ายอื่นๆ ที่เดินเกมต่างออกไป
ผมเคยสงสัยว่าทำไมฟีเจอร์เด่นๆ บางอย่างถูกเอาใส่ไว้ในรุ่นล่างๆ ไม่จับมายัดรวมใน Flagship จนกระทั่งได้พบว่ามี Case Study ที่น่าสนใจอย่าง MOTO และ Nokia ที่มีความคล้ายกันคือเป็นยักษ์หลับ พอตื่นมาทาง MOTO จัดเต็มเล่นใหญ่กับ Z series พร้อมกับอภิมหา MOD แต่ผลคือไม่เข้าเป้า ส่วน Nokia เดินเกมต่างออกไปด้วยการปูจากรุ่นล่างๆ ขึ้นมา
กลยุทธ์ที่ต่างกันก็คือ MOTO ทำตามแนวคิดที่คนส่วนใหญ่มองว่าดีด้วยการจัดหนัก Flagship เพื่อภาพลักษณ์อันดีงาม ซึ่งค่ายที่ทำแบบนี้ก็อย่างเช่น ASUS ZenFone ที่ชอบมีตัว Flagship จัดหนัก และผลก็คล้ายกันคือไม่ปัง คนไม่ซื้อ เพราะยังมีเครื่องหมายคำถามในใจหลายอย่างเช่น จะขายจริงจังไหม/ยืนระยะได้แค่ไหน/ราคานี้จะคุ้มไหมซื้อ Samsung, Apple ดีกว่า
ส่วน Nokia ใช้วิธีสร้างความเชื่อมั่นด้วยการปูจากรุ่นล่างขึ้นมาทีละนิด ให้คนเชื่อว่าจริงจังและมั่นคง พร้อมกับรับฟัง feedback เพื่อนำไปใส่ในรุ่น Flagship
แนวคิดนี้ก็เคยถูกใช้กับ Google Android One ที่ได้ฟีเจอร์ใหม่ๆ ก่อน Nexus ซึ่งการเริ่มปูจากรุ่นเล็กดีตรงที่ว่ามีเวลากลับไปคิดทบทวนเพื่อจัดหนักในรุ่นใหญ่ และถ้าทำพลาดออกมาก็ยังไม่เจ็บตัวมาก ดังนั้นแบรนด์ดังค่ายใหญ่ที่ตบตีกันอยู่สนามชั้นล่างของ Samsung และ Apple จึงมักเลือกใช้วิธีปูทางจากรุ่นเล็กมากกว่า ...ฟีเจอร์บางอย่างดันมีในรุ่นเล็ก แต่ไม่มีบนรุ่นใหญ่ อะไรทำนองนั้น
อีกกลุ่มหนึ่งก็คือแบรนด์ที่ชื่อชั้นเป็นรองลงมาอีกระดับจำพวกมือถือจากจีน จะใช้วิธีการขายแบบรุ่นเดียวโดดๆ จัดเน้นๆ มีเอกลักษณ์ชัดเจน เห็นแล้วปัง ไม่สนใจ Ecosystem ใดๆ ทั้งสิ้น ทำเดี่ยวๆ เด่นๆ จบ 😙
