危機處理失敗 老牌咖啡的道德沉淪
王福闓／品牌再造學院院長（台北市）
西雅圖咖啡遭踢爆摻低價咖啡豆販售，士林地檢署調查後發現，從2018年起，涉嫌為降低成本牟取不法利，把原本僅作為「濾掛式咖啡原料」使用的羅布斯塔咖啡豆，攙入、混充或假冒為阿拉比卡咖啡豆牟利。圖／聯合報系資料照片
一個多月前，媒體針對國外發生的食品詐欺事件—咖啡混豆，也就是將不同品種咖啡豆（阿拉比卡咖啡豆攙次級羅布斯塔咖啡豆）混用，但卻只標示一種產生的問題，也拿台灣品牌產品做測試，想了解這問題是否也發生在台灣，居然有某老字號咖啡品牌被驗出疑似發生問題。
當時筆者特別在意這新聞，因為自己雖然稱不上咖啡專家，但以一天至少兩三杯量，以及一直有在輔導食品廠商的經驗，這事若發生，很有可能造成另一波消費者的食品信任危機。另外，觀察從十月至今整個過程，從曾購買過該品牌的消費者身分，以及協助其他品牌規畫危機處理的角度，這次該咖啡品牌可說是把危機處理大忌都犯上一遍了。
筆者以「危機溝通重點」來分析該品牌犯了哪些錯誤：
發生危機時，第一時間雖然由ＦＢ統一窗口回應，但對於媒體所做的調查一開始表示不了解；之後就用攻擊性方式對立表達自己作法才是正確的，卻仍然沒有提出證明或是說服消費者的資料。
媒體持續追蹤，並透過法律途徑來確認真相時，該品牌隱瞞危機發生真相，以自己採用的是創新農業嫁接技術，只是連政府都不認可來做回擊。
之後連續發出聲明，並表達對曾分享相關議題的消費者可能採取法律行動，企圖停止消費者及其他媒體的關注。
社群溝通上並未釐清主要利害關係人的疑問，反而當有人提出疑問時，放任疑似不正常的個人帳號用攻擊與懷疑檢驗技術來回擊，甚至跟消費者在網路上產生口角。
沒有其他可作為背書或支持某品牌立場的夥伴降低負面影響，也可能是因為知道自己有問題，而不敢找其他人背書。
當檢調已確認某品牌確實有問題而處罰並進入刑事調查階段時，道歉聲明並未誠意溝通，並主動持續提供訊息，適時說明立場及處理方式。
其實品牌難免犯錯，媒體也不一定都真的只是想找碴來建立自己高度，但當整個處理過程不但隱藏，還用錯誤資訊來混淆，或是放任網軍攻擊媒體及與消費者對立，都是不智之舉。
最後，若真的有錯就好好面對，若是連道歉聲明都仍在推卸責任，還與檢調的聲明有所出入時，那不只是傷害了品牌辛苦建立基礎，更將消費者僅剩的原諒機會都放棄了。
主要利害關係人 在 第3章利害關係人管理 的相關結果
○ 潛在的利害關係人：屬於權力構面。 ○ 可自由對待的利害關係人：屬於合法性構面。 ○ 苛求的利害關係人：屬於緊急程度構面。 ○ 主要的利害關係人：屬於權力與合法性構 ... ... <看更多>