電子商務的策略終局
湯明哲教授解讀〈數位轉型，今天就要開始布局〉
湯明哲 Ming-Je Tang
2017年5月號(最佳執行長哪裡不一樣) ｜ 2017/4/28
面對破壞性創新，實體起家的傳統企業通常只能提出防衛型創新設法對抗，但只有守勢的策略有明顯弱點，難以創造未來。
當企業面對重大變革，領導人眼中的「策略終局」將會影響企業面對未來的所有關鍵決策，並決定轉型最終成敗。而聯強國際集團總裁暨執行長杜書伍眼中的電子商務策略終局，與網路巨擘亞馬遜（Amazon）創辦人貝佐斯（Jeff Bezos）的策略終局顯然並不相同。
杜總裁認為，儘管電子商務發展尚未塵埃落定，但是隨著網際網路更為成熟，許多品牌與製造商最終會經營自己的網站，它們會跳過像是亞馬遜這類的大型線上平台市集，直接與消費者交易，而零售產業價值鏈會成為B2C，也就是製造／品牌商（Business）與終端客戶或消費者（Consumer）直接連結的型態。而由於國際運籌非常昂貴，這些製造商與品牌商不可能自建倉儲與物流系統，最終還是會需要像是聯強這樣的專業物流服務業者。
阿里巴巴創辦人馬雲也曾提出「新零售」這個概念。他認為，從消費體驗的角度來看，不管是純實體業者或是只有虛擬通路的電商，目前給客戶的消費經驗都不夠好，未來會逐漸失去吸引力。而能活下來的廠商，將擁有自身獨特線上線下通路結合模式，不一定非入駐阿里巴巴或是亞馬遜這類大型電商平台不可。
但是在貝佐斯的眼中，亞馬遜不僅不會解體，反而作為「市集」（marketplace）的功能將更為重要，因此他同時在線上線下資訊流、物流與金流建設進行全面基礎布局。如同《經濟學人》在〈亞馬遜帝國〉（Amazon's Empire）一文是這麼說的：亞馬遜以非比尋常的長期觀點，投入資源在電子商務和亞馬遜服務網絡（Amazon Web Service）兩大領域進行水平擴張，並大膽實驗將金流、物流與資訊流三者結合，一旦它成功，從運籌、到社會網絡、到搜尋引擎，再到零售業，各行各業都將為其穿透。
如果貝佐斯的想法成真，未來的零售價值鏈的結構將是「製造商（Business）連結亞馬遜這個大平台企業（Business），再將商品賣給消費者（Consumer）」，呈現B2B2C的結構。
誰的策略終局將成真？
誰的策略終局會成為未來市場主流？我傾向認為，亞馬遜創辦人貝佐斯的策略終局將會成真。的確，目前消費者在線上購物，除了大平台，還可以透過Google 去逐一搜尋比價，或是透過垂直比價平台找商品，也有些商品會在小型專業電商平台聚集，但是這些小業者很難對大型平台造成威脅。
理由有兩點：第一，消費者購物時需要包括商品訊息、品項選擇等比較空間，商品匯集對消費者有吸引力。另外，由於商品選擇很多，電商也有能力去做「搭配銷售」，也就是以「賣A商品，但是補貼B商品」，來吸引消費者，例如，亞馬遜對於繳交年費的忠誠客戶（prime customer）提供限時送貨、贈送免費電影或音樂、提供運費與支付手續費優惠等等。因而，大平台所形成的市集，有小電商網站難以競爭的優點。
第二，大型電商平台擁有與終端市場連結的大數據，以及結合人工智慧的預測能力，可以穿透整個價值鏈管理。舉例來說，阿里巴巴在2013年轉投資成立「菜島網絡」物流平台，計畫在五到八年內建立一個能夠支持日營業額超過人民幣300億元的智慧物流網絡。而阿里巴巴在初期，除了整合外部的運輸物流業者，還以旗下天貓的大數據進行預測分析，在消費者還沒有下訂單之前，就可以知道消費者會何時何地下單，預先將貨放進倉庫。等到顧客一下單，隨時可以啟動撿貨、包裝、出貨，貨物在倉儲停留時間可以縮短到24小時之內。這種以數據管理預測未來需求的物流管理方法，相較於傳統運籌業者，是在客服中心接到客戶訂單再快速補貨，顯然更有效率。而數據能力正是傳統業者難以跨越的競爭門檻。
亞馬遜市值突破歷史紀錄，並不全是金錢遊戲
近年，網路平台的股價屢創新高，像是亞馬遜的市值突破了四千億美元，幾近零售龍頭沃爾瑪兩倍；優步（Uber）市值超過BMW、特斯拉（Tesla）的市值勝過美國通用汽車（GM）；而許多實體起家的台灣企業主，看到這許多平台業者在沒有明顯獲利模式情況下，往往覺得這是華爾街的金錢遊戲，並沒有基本面的支撐。
但在我看來，亞馬遜的股價並不全然是金錢遊戲。投資人是相信亞馬遜能夠實現它所描述的未來願景，而以年均營收成長率20％來推估它的未來價值，從這個角度來看，市值並未高估。
現在許多實體起家的企業主並不真正理解，下一波新科技推動的數位轉型，以及平台電商所帶來的競爭威脅，是怎麼一回事。面對市場變化，往往提出的轉型策略還是防衛性創新（Defensive Innovation），往往試圖在現有的商業模式上，再強化經營效率，再減下5％、10％的成本，認為足以應戰。但其實，由亞馬遜、Google、阿里巴巴、騰訊等大型電商平台所掀起的數位商務革命，現在不僅方興未艾，更將以破壞性創新吞食傳統企業，例如，美國和中國零售業倒閉潮正在發生中。希望企業主能意識到，防衛性創新頂多只能延續企業生命多活幾年，不足以因應商業典範移轉，帶領企業走向未來。（採訪整理：李郁怡）
資料來源：https://www.hbrtaiwan.com/article_content_AR0007022.html
