關於 斯堪地那維亞人種 ，我們在網路上蒐集到這些相關的討論、資訊與評價

#廣告觀點：一個惹來10萬"Dislike"的航空廣告
.
什麼是真正的斯堪地那維亞文化（Scandinavian）？北歐航空（簡稱SAS ）的新廣告一開頭就提出這個問題。
.
它的答案是：根本沒這回事 (There’s no such thing)。
.
（去片：https://www.youtube.com/watch?v=ShfsBPrNcTI）
.
由丹麥廣告公司&Co操刀的SAS宣傳短片提出，所謂的Scandinavian文化並非原創，而是到處複製而來的：民主？源自希臘的；育嬰假是由瑞士最先提出的；丹麥酥源自澳地利；挪威引以為傲的萬字夾是由一位美國人發明；甚至連瑞士肉丸都是來自土耳其的。
.
上架一星期，短片在YouTube上錄得超過十萬個“dislike”，而“like”只得萬多個。據報導，&Co廣告公司更加收到炸彈恐嚇，辦公室所在地區一度被封閉。
.
廣告也立即被走排外路線的北歐極右份子拿來借題發揮——瑞典民主黨秘書Richard Jomshof狠批廣告是「自我厭惡」；丹麥人民黨外交事務發言人Soeren Espersen更揚言航空公司「侮辱」了他們。
.
高舉反移民的極右派勢力近年在北歐迅速掘起。特朗普上台後帶起的「美國優先」本土主義浪潮席捲歐洲，順手地把社會問題歸疚於難民及新移民，加上傳媒配合，很多歐州包括北歐人早已買了這一套。
.
所以片中這麼幾句大實話，充滿民族自豪的玻璃心就碎滿一地。
.
【民族主義的含糊性】
.
諷刺的是，一個國家（state）要進化成一個民族(nation)，往往需要「歷史」的協助，美國歷史學者Jill Lepore提出。所謂歷史，廣義上指「人類社會過去的事件和行動，以及對這些事件行為有系統的記錄、詮釋和研究。」換言之，一個民族的歷史和文化不可能是石頭爆出來的，必然經過一翻演變與演繹。
.
例如，美國最早的歷史以政治及歷史學家George Bancroft的著作《美國史》（History of the United States)為基石。他在1854年的公開講話中就有以下一段節錄：
.
「我們的語言起源於印度； 我們的宗教來自巴勒斯坦； 我們唱的聖詩中，有些源於意大利，有些源於阿拉伯沙漠，有些則源自幼發拉底河畔；我們的藝術來自希臘；我們的法律學來自羅馬。」
.
（“The search for the origin of the language we speak carries us to India; our religion is from Palestine; of the hymns sung in our churches, some were first heard in Italy, some in the deserts of Arabia, some on the banks of the Euphrates; our arts come from Greece; our jurisprudence from Rome.”）
.
Bancroft 借歌頌美利堅合眾國的多元文化及悠長歷史，帶出建立一個屬於美利堅的民族國家（nation-state）是無可避免的。
.
而SAS廣告正正藉著北歐文化的起源，希望引起北歐人在全球化及移民時代，對民族自尊進行反思。廣告給出的答案「根本沒斯堪地那維亞文化這回事」，也點出了「民族主義」概念的含糊性。
.
例如，某些北歐人曾經相信自己是所向披靡的維京人（Vikings）後代。這個迷思在2014年的「維京特展」被推翻。展覽強調「維京」並不是一個人種，而是當時一個海上行業，包括探索家，商人甚至海盜等。而且瑞典的原住民族不是維京人，而是薩米人（Sámi）。
.
展板上有一段內容寫道：「今日的瑞典是經歷無數出外探尋與遇合後所得的結果」，正是這個廣告想要傳遞的理念。
.
短片敢於點出這議題，目的就如SAS團隊所說，希望廣告帶出旅行能夠「啟發個人及社會」，絕對是傳統航空廣告的昇華。
.
香港去年初一個航空牌子也沾了本土主義的邊，用「追夢」及「本地創作」包裝廣告，還邀請觀眾參加創作，有視角有溫度，唯跟航空或旅遊的關聯不足，點到即止，卻也值得一看。
.
反觀一向以「唯一的香港航空公司」自居的航空大牌，還停留在「飛躍更遠」、「向前走」的層面，用幾個前進鏡頭來傳遞「締造非凡體驗」的硬信息，跟SAS的層次一比，差了半個地球的距離。

我很喜歡這廣告的概念，也認為在商業上的連結是成功的，用英文發行，也表示他們面向的是全世界對北歐友善的旅客跟朋友。
　
這個「我們到底是誰？」的思考，在近年北歐很流行，也有很多歷史與考古的資料，說明事實上所有人種都活在當下，是維京？是中國人？這種思維都是日後逐漸被建構出來的。
　
但思考得深，有時就會被狂熱者攻擊，導致社會上願意思考的人，甚至連表達自己的意見都會漸漸放棄，或許轉而寫書、寫文，藉以與那些只看隻字片語就開噴的情緒族群稍微拉開距離，避免傷害。
　
「這支廣告裡說，真正的斯堪地那維亞文化並不存在，都是從世界各地複製而來的，譬如民主來自希臘、育嬰假是由瑞士提出、風力發電來自古波斯、自行車來自德國、甘草糖來自中國、仲夏節來自德國、瑞典肉丸來自土耳其、女性主義的強盛起源於美國的啟蒙運動。
　
我覺得應該不會有任何公司笨到去做一支貶低所在國家的廣告，它只是強調從古維京時期的生活方式一直到近代，斯堪地那維亞半島的居民（挪威、丹麥、瑞典）向來喜歡探索世界、吸收新知，並將其融入自己的生活，形成獨特的自家文化。
　
以廣告創意的角度來說，這支作品跳脫了過去千篇一律強調瑞典或北歐文化的自豪，鼓勵人們去思考該以什麼而自豪，讓人耳目一新；也巧妙地連結自己的收益最大來源：旅行，將其推上一個更高的意義：旅行可以啟發個人與社會。」

▍民族自豪背後的自貶
　
總是讓瑞典人又愛又恨的北歐航空（簡稱SAS，全名Scandinavia Airlines）除了罷工和財務窘困的新聞之外，終於以新面貌上媒體版面了，這次是因為一支最新的廣告，「真正的斯堪地那維亞是什麼」。（註一）
　
「什麼都不是。」是此支廣告的回答。
　
然後這支廣告在播出的24小時內就引起了廣大的討論，丹麥的極右派政黨發言人表示這是SAS向所有斯堪地那維亞半島上的居民吐口水與撒尿；瑞典的極右派黨說這是荒唐的自我仇恨，要大家不要再搭SAS的飛機。
　
公司在廣告發佈後的24小時內，發新聞稿說自己的網站遭到有規模的網路攻擊，因此已撤下廣告；卻又在六小時後再發新聞稿，表示對此廣告的支持不變，決定重新上架但已關閉留言功能。（註二）
　
總之，這支廣告裡說，真正的斯堪地那維亞文化並不存在，都是從世界各地複製而來的，譬如民主來自希臘、育嬰假是由瑞士提出、風力發電來自古波斯、自行車來自德國、甘草糖來自中國、仲夏節來自德國、瑞典肉丸來自土耳其、女性主義的強盛起源於美國的啟蒙運動。我覺得應該不會有任何公司笨到去做一支貶低所在國家的廣告，它只是強調從古維京時期的生活方式一直到近代，斯堪地那維亞半島的居民（挪威、丹麥、瑞典）向來喜歡探索世界、吸收新知，並將其融入自己的生活，形成獨特的自家文化。
　
以廣告創意的角度來說，這支作品跳脫了過去千篇一律強調瑞典或北歐文化的自豪，鼓勵人們去思考該以什麼而自豪，讓人耳目一新；也巧妙地連結自己的收益最大來源：旅行，將其推上一個更高的意義：旅行可以啟發個人與社會。
　
只是啊，過去近幾年來，由世界兩大強國帶起的民族自豪、民族復興浪潮，狹帶著資源豐沛的媒體與輿論攻勢，早就影響了歐洲；搭上還在持續發酵的難民議題順風車，此時正是歐洲各國包含北歐的極右派政黨大力崛起之際，哪會放過這個廣告。以瑞典最知名的極右派政黨、同時也已是瑞典支持度第二高的瑞典民主黨來說，他們強調要在已經失控的移民浪潮裡，守住並傳承瑞典文化，要所有瑞典公民能認同並發揚從歷史上到今日的一切瑞典奇蹟與驕傲。而今天SAS的廣告無疑是打了這些極右派政黨一個大巴掌。
　
我經常要和許多朋友澄清，在瑞典的街頭並不會看到滿街的金髮碧眼高挑人種，我們是移民大國，根據瑞典統計局2017年的資料，24.1%的居民有外國背景，也就是在外國出生或父母均自外國出生；若只看父母其中一方是外國出生，這個人口比例達到接近三分之一。不管是這些人的背景是難民還是經濟移民，若瑞典社會沒有足夠的包容力，面對如此高的外國人比例和各種外來文化在地興起，是很容易挑起國內的對立與仇恨的。而近幾年來，美化一切的那層「政治正確」紗布已經慢慢在消失，保護主義的大旗與具有草根性又民粹的言論正在不斷地挑戰社會包容的底線。
　
其實這樣的議題在西方國家裡，一直都是很棘手卻又矛盾的存在，因為民主政權理所當然要包容不同的聲音，但打出延續本國文化和維護人權發展的旗幟後，你在支持與反對之間，很容易失去那條界線，中間有一整片的灰色地帶。譬如說丹麥在極右派政黨的影響之下，已明文禁止穆斯林女性出外戴全罩式的頭巾，當然引發干涉信仰和女性穿著的批評，可是政府所採用的理由，卻表示丹麥是人權國家，不能允許任何宗教壓迫女性的自由和發聲權。在對與不對之間、在人權與宗教之間，這已經可成為哲學式的全民思辨。
　
而到底誰才是瑞典人、要怎麼樣定義瑞典人？瑞典政府是曾經為此做過努力的。就在難民浪潮正盛的2014年，屬於公家單位的歷史博物館（也是去年在爭議中勇敢租借我國辦理雙十國慶酒會的博物館）就曾舉辦過一個「維京特展」。這個展覽是想要破除瑞典人自認為是維京人後代的一種血緣臍帶想像，因為維京是一種生活方式、並不是人種的代稱，大家會認為挪威、丹麥、瑞典是維京人的後代是一種錯誤的資訊，那是當年的德國納粹政權強加在瑞典身上的民族情緒，而瑞典所擁護並追求的價值，不是建立在逐漸失控的國族主義之上。
　
回頭看看我們摯愛的臺灣，向來不乏國族主義的大放厥詞，卻經常忽略許多事實。這個國家能夠成長茁壯至今，靠的不是虛無的國族主義，而是海洋文明的開放、民主社會的包容、以及從不間斷的融合。我們若將一切的努力都歸功於單一國族主義、迷戀於民族復興，才是一種最大的自貶、把自大美化成自豪。
　
在每個強大的國家背後，都會有隱隱作動、想隨時探出頭來邀功的國族主義；以及那默默在調和社會的包容精神與融合藝術。在這樣紛亂又看似走回頭路的時代裡，SAS的這支廣告像是一盞好久沒出現的明燈，照出了在民族自豪背後的那份空洞與虛無。
　
　
🔗 講了這麼多，廣告在這邊：https://youtu.be/ShfsBPrNcTI
　
　
＿延伸閱讀：瑞典國鐵所做的暖心社會廣告 https://bit.ly/2OUWZBm
　
　
✏️註一：Scandinavia Airlines被翻為北歐航空總是讓我覺得很尷尬，正確應該是「斯堪地那維亞航空」才正確，但這樣名字太長太繞口不便行銷。「斯堪地那維亞」指的是挪威、丹麥、瑞典三國，他們的歷史、語言、文化相近；而「北歐」是一種地理政治概念，除了有此三國之外，還有文化關聯性很低的芬蘭與遙遠孤立的冰島。Scandinavia Airlines是由挪威、丹麥、瑞典三國政府合資經營（但挪威政府已在2018年拋售所有股份），而隔壁的芬蘭有自己的國籍航空芬蘭航空，冰島也有自己的國籍航空冰島航空，就連挪威也有屬於廉航的挪威航空。只剩瑞典與丹麥政府在撐的「北歐航空」，大概因為兩國都自詡為最正宗的斯堪地那維亞半島繼承人，所以還繼續愛護著這個名字......。
　
✏️註二：雖然我好喜歡這支廣告，我個人覺得這裡是有炒新聞的嫌疑。發布新聞稿具有法律和官方意義，也會觸動媒體的報導興趣。你先發稿說自己的廣告受攻擊所以刪除了，引起大眾興趣後六小時又說自己的初衷不變，重新把廣告上架，公關很會吊胃口嘛。
　

　
➡️ 我的長篇文章匯整：https://medium.com/@david_liu
➡️ 來IG和我互動：https://www.instagram.com/the_david_liu/