《#強勢品牌成長學》部落格文末抽書 x2 本
你想過這一個問題嗎：「為什麼同樣是阿拉比卡豆沖泡出來的咖啡，裝進星巴克的杯子裡就特別有格調，你也願意用相對高昂的價格去買？」你可能就是有一種說不出口的「感覺」，這就是所謂的品牌效應。生活中隨處可見品牌對我們的影響，你知道企業是如何打造品牌的嗎？你想學習如何打造一個品牌嗎？
部落格圖文 https://readingoutpost.com/power-brand/
Podcast 用聽的 https://readingoutpost.soci.vip/
.
【這本書在說什麼？】
《強勢品牌成長學》的作者是資深廣告人王直上，他曾於奧美集團服務23年，專注於品牌專業知識的耕耘。他在這本書中大量引用行為經濟學的觀念，搭配他的「品牌恆星」架構，依序用六個打造品牌的步驟，帶我們瞭解打造一個品牌的完整心法和流程。
這些步驟包含診斷出消費者的目標，活用指導方針來設計品牌主張、品牌聯想。採取協調一致的行動來達成有名、有情、有形的目標。這三大部分缺一不可，透過這些元素彼此的整合，就能確保一個品牌整體策略的完整，並且落實成清晰的具體行動。
.
【行為經濟學扮演重要角色】
作者大量引用諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）在名作《快思慢想》的發現，人類大腦的思考模式分為「系統一」和「系統二」。
「系統一」就像是大腦的自動導航系統，主宰日常生活中大部分的選擇和無意識的行為。人類無法用意志力去控制系統一，但它卻包辦了95%左右的決策。「系統二」是大腦中的理性思考機制，重視的是邏輯與推理，但是用起來又慢又累，除非不得已，否則人們會下意識地避免使用系統二。
「品牌」就是善用消費者大腦中「系統一」的各種本能和直覺反應，把品牌的元素不知不覺間埋進消費者的大腦裡面。作者有一句話說得很好：「品牌不在老闆的保險箱哩，也不再企業的財報裡，品牌在消費者的腦袋裡，只有消費者能擁有品牌。」
那麼，要如何打造一個深植人心的品牌？關鍵就是要打造出足以影響人類大腦「系統一」的各種元素。以下介紹作者圍繞著這個觀念而設計的「品牌恆星」中的六大步驟。
.
１．消費者目標
消費者能夠透過有效率地「雇用」品牌，大腦喜歡用直覺快速想到的東西，當消費者想要解決問題、想要獲得滿足的時候，才會想起品牌。
作者強調，人們消費是為了滿足「目標」，如同哈佛大學行銷學教授希歐多爾．萊維特（Theodore Levitt）說過一句廣為流傳的名言：「人們要的不是四分之一吋的電鑽，他們要的是四分之一吋的孔！」所以企業必須深入瞭解消費者心裡真正的目標是什麼。
打造品牌要注意一件事情，品牌是否能幫消費者滿足與實現他們的自我目標，尤其是內心深處的「隱性目標」。當一個品牌滿足的目標愈是一個普世價值，舖蓋面就愈廣。
.
２．品牌主張
品牌要實現的「核心價值」與「承諾」，能夠直指消費者目標，並回應企業的生意思考，樹立品牌在競爭環境中的獨特身分。厲害的品牌主張除了能滿足顧客的顯性目標，還能精準地滿足顧客的隱性目標。
像是特斯拉電動車，顧客的顯性目標是買一台車、從A地可以開到B地。但是特斯拉的品牌主張滿足了顧客的隱性目標：優越感、環保先鋒的光環、站在科技前端。顯性目標是「理性」的外顯功能和規格，隱性目標則是「感性」的內在情感和價值觀。
.
３．品牌聯想
規範品牌在任何接觸點上產生「一致的抽象感覺」，讓品牌在消費者的「系統一」累積固定的痕跡。工具包含了「品牌聯想詞」和「品牌情緒版」兩個部分。
品牌聯想就很像浮在海上的冰山，露出水面的部分是我們看到品牌的有形元素，藏在冰山下面的則是我們對品牌產生的抽象聯想。例如星巴克的品牌聯想詞就是：優雅、友善、咖啡師。全聯福利中心的品牌聯想詞則是：很台、很實在、冷幽默、生活哲學。
前可口可樂行銷副總哈威爾．拉米拉斯（Javier Lamelas）曾經說過：「卓越的行銷不是給人們他們想要的東西，而是讓人們感覺你想讓他們感覺到的東西。」品牌聯想帶給消費者的就是一個抽象的感覺，會引起人們的情緒，以及和特定實物產生聯想。
.
４．有名
指的是品牌的知名度，來自於「人類覺得容易回想起的東西比較重要」的人性本能。「有名」能推動品牌的市場滲透率，需要靠重複曝光與擴大鋪貨來建立。
心理學有一個術語叫做「單純曝光效應」，說的就是我們接觸越多、越熟悉的事物，我們就傾向於越喜歡他們。曾經有心理學家做過實驗，讓受試者連續看許多不同形狀的幾何圖形，然後問他們比較喜歡哪一個。結果規律很簡單，人們會喜歡他們看過最多次的那個幾何形狀。
科學家則這麼解釋，這就很像人類演化發展出來的本能：「如果你能認出自己看過的動物或植物，就代表它還沒有殺掉你」。這些現象再次說明了「系統一」的強大，重複曝光的效果，能夠喚起人類本能的熟悉感，也能讓人在潛意識內對品牌產生喜歡的印象。
.
５．有情
指的是品牌的情感力，來自於「帶來正面情緒的東西就是好東西」這條捷徑。「有情」帶動的是市場佔有率的成長，除了廣告之外，也能透過互動與體驗建立。
「情感」在英文的名詞是 emotion，這個字來自拉丁文字根 movere，意思就是「移動」。如同科學家發現的，情感會推動我們產生「行動」。曾經有實驗找來一些動過腦部手術的康復者，他們腦中負責處理情感的部位已經受損。這些人的共通現象是無法做出決定，即使平常可以理性思考┬但是連吃什麼、穿什麼都難以抉擇。
所以品牌需要在消費者的心中埋下情感的連結，讓人們在潛意識中，再次遇到相同的事物時，「系統一」就會本能地把這個感覺提取出來。因此，作者才會強調要持續帶給消費者正面的情緒和體驗，讓他們再次看到品牌時，就能夠直接跟情緒產生連結，進而採取行動。
.
６．有形
指的是品牌的識別流暢性，因為「系統一」認定容易快速辨識的東西更有價值，所以「有型」決定了品牌的溢價空間。流暢性要靠「顯著性」來建立，有十大類元素可供選擇。
人類的演化發展出一種本能：「每當遇見容易辨識、理解的事物或資訊時，就會讓『系統一』處理起來又快又輕鬆，不需要消耗太多大腦的能量，感覺順暢、舒服、省力，因此對所辨識的東西產生正面評價。」
這種流暢性泛指人們接觸到品牌的顏色、圖案、聲音、包裝、商標等元素，越流暢的感覺會讓人們情不自禁地給予高評價。一切的行銷和品牌設計，都要訴求能夠帶給消費者一致的流暢性。
.
【後記：我該怎麼用？】
《強勢品牌成長學》書中舉例非常多耳熟能詳的企業案例，搭配具體的品牌恆星框架和六個執行步驟，在每個章節之後還有條列式的重點整理，讓我非常快速、有效率地吸收這個打造品牌的方式。我覺得這本書真的非常適合初入門想學打造品牌的讀者閱讀。
書本的尾端有提到小企業和一人公司怎麼使用，其中一個關鍵就是，每個打造品牌的環節背後，都是為了滿足「讓顧客更容易選擇你」的科學邏輯。這些步驟和行動要落實的對象，終究還是有血有肉的消費者，具有科學和行為經濟學支撐的策略，想必會非常通用。
我很享受這本書介紹的各種品牌故事，讓我在讀的時候非常有「代入感」，再加上我自己也持續在學習品牌和行銷等相關的知識，希望能活用在自己閱讀前哨站部落格和下一本讀什麼 Podcast 的經營。
透過這篇文章的重點整理，我也找到了更多的靈感，即將一步步落實在未來的經營當中。我想，打造品牌或許就是這麼一回事，必須從以往不曾想過的觀念和視角切入，在影響別人的腦袋之前，我們得先改造自己的腦袋。
.
Kobo 購書連結：https://bit.ly/3k70kxw
Kobo電子書7折代碼：WAKIBRAND
使用期限：7/25~7/31
.
感謝 遠流粉絲團 提供抽獎贈書
米拉之家評價 在 [心得] 巴塞隆納-米拉之家，高第狂想曲第二章- 看板EuropeTravel 的推薦與評價
圖文網誌版：
https://edisonisme.pixnet.net/blog/post/224987885
--------------
(圖一)
高第狂想曲第二章，緊接著來到了米拉之家(Casa Milà)，米拉之家
做為當時的富豪米拉宅邸，也是20世紀初非常獨特的建築之一，加上
又有世界文化遺產的加持，立馬加入必訪名單之一。
交通資訊
前往米拉之家，可以搭乘巴塞隆納地鐵L3或L5線，於Diagonal站下車
，出站後步行約2分鐘即可到達。
(圖二)
參觀資訊
電話：+34 902 20 21 38
地址：Provença, 261-265, 08008 Barcelona, Spain
營業時間：9:00-20:30、21:00-23:00
官方網站：https://www.lapedrera.com/ca/home
門票：日票 €22 (NT 770)；夜票 €34(NT 1,190)
(圖三)
說到19世紀末的巴塞隆納就不得不提到當時豪奢的商人，在後工業革
命時代，巴塞隆納儼然成為了歐洲的工業大城，也使得中產階級迅速
崛起。
而這些中產階級有了錢不知道幹嘛，只好開始蓋房子炫富！
(圖四)
由於當時的米拉先生非常欣賞高第所建造的巴特婁之家，所以特地聘
請高第來設計他自己的私人住宅；而這也是高第最後一棟私人住宅。
遠遠地走來，光從他獨特的波浪外牆，你就很難將目光移開了！
(圖五)
這次前往米拉之家我就沒有事先訂票了；購票時要小排個20分鐘。
米拉之家有分為白天參觀和夜間參觀，還有D&N的套票；分別是：22歐
、34歐和41歐，價格相當驚人吧！
(圖六)
我則是買了白天參觀的門票，22歐，拿了簡介就可以準備入內啦～
(圖七)
(圖八)
首先進入到米拉之家的內庭，整個中庭都被公寓所包圍，只有上方有
開放的天井。
米拉先生是住在這棟公寓的一樓和二樓，其他樓層則是出租給房客，
順便也可以有些租金收入～
米拉先生直到過世前都是住在這棟公寓裡，後來被銀行基金會買了下
來，整修後開放給一般民眾參觀。
(圖九)
米拉之家的參觀路線，是先搭電梯前往天頂（如果遇雨，天頂不開放）
，再由上往下參觀。
不過米拉之家最精采的就是天頂，如果沒有看到真的非常可惜！
(圖十)
而這些奇形怪狀的東西，其實就是通風口～
能夠把單調的東西，設計地既美觀又兼具實用性，大概也只有高第可
以辦到了...
(圖十一)
這些煙囪們都長得相當獨特，有的像是戴了頭盔的士兵，有的又像是
沙灘上的海螺。
(圖十二)
從天頂往公寓內部看去。
(圖十三)
背光拍照，反而有種獨特的美感。
(圖十四)
而這個螺旋體的內部則是水塔，外頭貼上磁磚碎片，也非常有特色。
(圖十五)
(圖十六)
如果真的要我說這些藝術品像什麼？我會說是科幻電影中，沙漠中會
出現的泥沙士兵～簡直酷斃了！
(圖十七)
米拉之家外頭的這條馬路正是巴塞隆納鼎鼎大名的購物大街「格拉西
亞大道」，從19世紀開始就是巴塞隆納富豪最喜歡居住的名流大街～
像是高第的另一個作品巴特婁之家也是位在此處。
當然，現在整條馬路都是滿滿的精品，保證你逛到腿軟、買到手軟。
(圖十八)
而這個是有可能會稍稍讓人感到不舒服的作品，上面那些綠綠的像是
青苔的則是用酒瓶做成的。
(圖十九)
接著往下，進入一個拱頂的空間；以前這邊是作為公寓的晒衣場、洗
衣間和電房，同時也能達到隔熱的作用，避免陽光直曬頂層的居民。
有沒有覺得這個拱頂很特別，因為這是仿照蛇骨所建造的，高第堅信
大自然的設計絕對是最適合人類的，所以他在許多的建築設計中都參
考大自然的法則～
比如說依照蛇的骨骼形狀來建造拱頂就是個很好的例子。
(圖二十)
但現在就是作為米拉之家的展示、介紹使用。
(圖二一)
而這是什麼呢？
當高第要建造屋頂時，他就將鐵鍊從上空自然垂下，利用鏡中反射來
建造屋頂，而設計出了奎爾科隆尼亞教堂～
(圖二二)
這裡也有一些高第設計過的建築模型。
(圖二三)
還有... 巴特婁之家！明天就要去參觀囉XD
(圖二四)
高第除了設計建築物以外，他其實連室內裝潢、家具都會設計，可以
看到他的家具也是非常自然的，非常符合人體工學。
(圖二五)
再來往下走，就會開始進入公寓的內部房間了，這裡大多都保持了當
時公寓的模樣，沒有太大變化。
這是小孩的房間～
(圖二六)
還有小小的房間模型真的好可愛啊！
(圖二七)
米拉之家的每一個房間都會有兩扇對外窗，一扇對外面大馬路，一扇
對中庭。
而欄杆同樣都非常特別，絕對是不規則的形狀XD
(圖二八)
走廊。
(圖二九)
廚房。
(圖三十)
這間確切是什麼用途已經不記得了，好像是僕人房。
(圖三一)
料理台、廚房。
(圖三二)
餐廳，可以一路從廚房連通過來。
(圖三三)
廁所和浴室，因為建築物本身就是波浪型的，所以房間有的時候也是
這樣不規則的形狀。
不過當時已經有熱水器和沖水馬桶了，真的好厲害呀！
(圖三四)
書房。
(圖三五)
還有超級符合人體工學的門把，因為這就是真的高第用手去捏出形狀
，再用銅去灌模製造而成的。
遊客們都可以實際用手感受一下，真的非常貼和呢！
而這個門把也的確成為了高第的代表標誌之一，現在被做成很多紀念
品，像是馬克杯的手把就是XD
(圖三六)
參觀完之後我們就慢慢下樓了～要注意喔，現在有部分房間還是有人
居住，所以要特別注意音量不要大聲。
(圖三七)
結束參觀後，我們又回到了中庭。
從早上聖家堂的壯麗到下午米拉之家的細緻，真的很佩服高第可以大
器，也可以小品的設計才能，但同樣不變的是，他在建築設計上的巧
思。
高第曾經說過：直線屬於人類，曲線屬於上帝。
從他的建築中完全可以體現他時時刻刻都在旅行這條信條。
馬力歐Facebook粉絲專頁，請大家多多按讚支持^^
https://www.facebook.com/MarioInBusan/
--
■◆◆≡──────────────────────────────────┼
◆ │
◆╭─╮║ ─╮│ ╭╮ ~*馬力歐X韓國X旅遊生活*~ │
││ │├═ ╭─╯│ ╰╯ 提供你最新、最即時的韓國旅遊資訊^^ │
│╰─╯║ ╰─ │ ─┴─ https://www.facebook.com/MarioInBusan ◆
┼───────────────────────────────────≡▼◆
--
※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 113.188.26.109
※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/EuropeTravel/M.1523602122.A.BAE.html
※ 編輯: LeeGiKwang (113.188.26.109), 04/13/2018 14:49:08
... <看更多>