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#鴉片戰爭日誌 林維喜案事件簿
時間：1839年1月7日
地點：北京（紫禁城乾清宮）
事件：
（今日風平浪靜。）

#知史討論 | 皇帝權力有多大？摳門道光奈何不了奢侈內務府（上）

歷史春秋網

作者：喻大華

在中國歷史上，皇帝號稱「富有四海」，坐擁世間富貴榮華。可是，以皇帝的身份崇尚節儉，並且畢其生如一日的，道光帝可以說是首屈一指。他不僅把節儉看成是人生的樂趣和目標，並以此作為衡量大臣能力和品德的標準。
　　
但是，史學家們評論道光帝的節儉時，往往帶有一些揶揄的色彩。那麼，道光帝的節儉為何沒有為他留下美名，卻被人取笑為摳門、吝嗇呢？作為一國之君，他究竟能儉樸到什麼程度？道光帝這種過度的節儉，是天性使然還是別有用意呢？
　　
天子摳門，舉世無雙
　　
在中國歷史上，天子號稱「富有四海」，以天子之尊崇尚節儉，而且畢其生如一日，道光皇帝堪稱首屈一指。這位自幼生長於揮金如土的乾隆盛世的君主能做到這樣，實在難得。
　　
但是，史學家論起道光皇帝的節儉，往往帶有些揶揄的色彩。因為他節儉得過分了——該省的一定要省，不該省的也必須省，這就超出了節儉的範疇，顯得吝嗇了。所以，說他「摳門兒」好像並不過分。
　　
道光帝的節儉，在他還是皇子的時候就已經表現出來了。那是嘉慶二十三年（西曆1818年）的九月，道光隨父親嘉慶皇帝前往盛京，也就是今天的瀋陽祭奠先祖。晚上就住在瀋陽故宮裡，雖說是宮廷，但實際上相當局促簡陋，不要說無法與北京的紫禁城相比，就是山西晉商的王家大院，也不知比瀋陽故宮闊氣多少倍。
　　
嘉慶皇帝特意把道光領到了清甯宮東暖閣，又叫人從倉庫裡拿來了太祖努爾哈赤、太宗皇太極用過的遺物：已經沒人會用的糠燈、牛皮製成的蠢笨的烏拉、不施油彩、不加雕琢的拐杖。看著這些簡陋的物品，聽著父皇的講解，回想著祖先創業的艱難，立志要節儉律己。
　　
回京後，道光與妻子一說，二人一拍即合，立即找人搬走了房間裡除了床鋪桌椅以外的傢俱陳設。此後，每日下午四點前後打發太監出宮買燒餅。來回路遠，太監懷裡揣著燒餅，一路小跑，燒餅仍不免冰涼堅硬。夫妻二人毫無怨言，沏上一壺熱茶，啃完燒餅，立即上床睡覺，這樣，連燈都不用點了。　　
　　
道光皇帝登上皇位之後，迅即宣導節儉之風，並推而廣之。
　　
道光元年，皇帝發表了一篇節儉的宣言書——《禦制聲色貨利諭》，表達了節儉的理想：　
　　
第一，重義輕利，不蓄私財。要為國家省，為天下省，為百姓省。他引用古人的話說：百姓足，君孰與不足；百姓不足，君孰與足？就是說，百姓不窮，我這個皇帝能窮嗎？百姓不富，我這個皇帝能富嗎？但是，怎樣才能使百姓富起來呢？他說，我給你們省。

第二，停止各省進貢。道光認為各省進貢的多是些土特產，比如水果、蔬菜、茶葉、藥材等，地方官每每諂媚地說非珠玉可比，原不值多少錢。但一點一滴，都是民脂民膏，省一點兒，百姓就少一點兒負擔。而且，不遠千里，送到北京，運費太貴，浪費更大。
　　
譬如盛京，每年進貢遼陽產的香水梨，梨本身不值多少錢，但要雇50個壯勞力挑到北京，一來一往一個月，挑到北京爛掉一半，浪費之大，可想而知。
　　
第三，不再增建宮殿樓閣。經過康雍乾幾代經營，皇室居所已經盡善盡美，除了日常維護外，不必再修。今後那些想拿工程回扣，想討好皇帝的人再打增建這個主意，花言巧語，蠱惑聖聽，就是大清萬世的罪人，將立即追究他的刑事責任。
　　
《禦制聲色貨利諭》頒發全國，各級官員認真學習，熱烈討論，深入領會，一片頌揚之聲。但是，說起來容易，做起來就很難了。
　　
這不，眼前就有一個難題，道光帝說停止進貢，但各省官員誰也拿不准能不能當真，何況進貢本身對地方官來說也是有利可圖。於是，心照不宣，甯左勿右，照常進貢。當然，進貢不叫進貢，叫孝敬，在皇上面前言辭再懇切些，不怕他不收。
　　
於是，福建的荔枝、江西的春筍、雲南的藥材、浙江的茶葉、揚州的玉器、景德鎮的瓷器等仍源源不斷地送往北京。道光皇帝為難了，處分送孝敬品的各省官員？古語說得好，伸手不打送禮的，而且法不責眾；如果將這些孝敬退回各省，運費就會翻番，想想都心疼；但如果接受了孝敬，豈不是出爾反爾。

送孝敬品的官員不厭其煩地勸說皇上，這些東西本是生活必需品，您不收，內務府也得到市場上去買。不成想，一提內務府，卻立竿見影，道光帝馬上下令「賞收」（皇帝給別人東西就賞賜，收別人的東西叫賞收）。各省的差官歡天喜地，忙不迭地叩頭謝恩。
　
為什麼一提內務府就立竿見影呢？
　　
內務府是一個管理宮廷事務的機構，內務府大臣就是皇帝的大管家。在前面，我們提到過，當時官員盤剝百姓，上級官員盤剝下級官員，內務府官員盤剝的物件就是皇上。大家肯定會感到奇怪，內務府連皇上也敢克扣、盤剝？當然敢克扣，內務府主持皇室家務，事涉宮闈，國家監察體制對其不予監管，由皇帝直接監管內務府。
　　
但是，皇帝根本管不了內務府，原因有三：
　　
一、離開了內務府，龐大的皇室就玩不轉了。所以，皇帝也不得不遷就些；

二、以主子之尊，與奴才們斤斤計較，開不了口。因為這種舉動有失身份，而且這種社會經驗很不足的皇上也算計不過內務府；
　　
三、內務府大臣都是皇帝較為親近貼心的人。皇帝因此也就睜一隻眼閉一隻眼，真應了那句話：越是危險的地方就越安全，內務府就是個「燈下黑」的地方。
　　
內務府官員克扣、盤剝皇帝的管道主要有兩個：一是工程回扣，二是為皇家購物時報花費，無論買什麼東西，一經內務府的手，頓時價碼倍增。
　　
道光皇帝厲行節儉，內務府陽奉陰違，所以，一提起內務府就頭疼。收下了各省送來的「孝敬」，道光帝感覺這終究不是個辦法，於是，折中辦理，刪改則例，減少貢品數量、種類，如屬於奢侈性享受的貢品就徹底禁止孝敬，其他貢獻的品種和數量也有所減少，並強調按此落實，各省不得自行其是，擅自增減。比如，規定遼陽的香水梨以後每年進二百個。盛京官員跟皇上說：皇家那麼多人口，這二百個梨哪裡夠吃？道光帝說：不吃，留著上供用，二百個足夠了！
　　
因為削減了貢品，而道光帝又將宮廷每年經費降到二十萬兩。事實上，偌大一個宮廷每年最少需要四十萬兩才能支應得開，於是宮廷生活艱難起來。
　　
道光皇帝帶頭過緊日子，他使用的只是普通的毛筆、硯臺，每餐不過四樣菜肴，除了龍袍外，衣服穿破了就打上補丁再穿。《滿清外史》記載：道光帝「衣非三浣不易」，什麼叫「三浣」？每月的上旬、中旬、下旬分別也叫上浣、中浣、下浣，三浣就是一個月，可見，他一個月才換一套衣服，說明衣服不多。又規定除了太后、皇帝、皇后以外，非節慶不得食肉，嬪妃平時不得使用化妝品，不得穿錦繡的衣服。多虧皇后是個賢內助，苦苦支應，仍感入不敷出，想了很多辦法，平衡多方利益，協調各面關係，才把皇家的日子對付著過下去。
　　
道光帝對皇后的賢慧十分滿意，逢皇后生日，決定為皇后祝壽。滿朝親貴重臣獻上壽禮，拜完壽，自然留下赴宴。眾多文武百官心想皇家禦宴將是何等排場，不料開宴才見一人一碗打鹵麵，後來聽說，為此次壽筵，道光帝特批禦膳房宰了兩頭豬。而皇后更是高興，因為道光帝曾明確規定：萬壽節（皇帝生日）、皇后千秋節（皇后生日）及除夕、元旦、上元（元宵節）、冬至的慶賀禮儀筵宴停止舉行，這回算是破了例了。
　　
生活節儉，治國吝嗇
　　
道光的節儉也體現在對子女的教育方面。
道光十一年（西曆1831年）夏，道光帝曾經作《禦制慎德堂記》，他告誡皇子皇孫祖宗創業不易，切勿「視富貴為己所應有」，應該做到「飲食勿尚珍異，冠裳勿求華美，耳目勿為物欲所誘，居處勿為淫巧所惑……不作無益害有益，不貴異物賤用物，一絲一粟，皆出於民脂民膏，思及此，又豈容逞欲妄為哉」。
　　
道光之意是：不要把富貴看成是受之無愧的，吃飯不要追求山珍海味，穿衣戴帽不要追求華美時髦，耳目不要被視聽享樂所引誘，居住不要被豪華氣派所迷惑。不要做那些無益的事情，不要把那些罕見的東西看得很珍貴，一絲一粟，都是百姓的血汗，想到這一點，怎麼能任意揮霍呢？一個萬乘之尊的封建帝王能認識到這點實屬不易。
　　
皇室婚嫁是一件勞民傷財的大事。道光帝有九個兒子、十個閨女。兒子中，長大成人的有六位；閨女中，長大成人的有五位。道光帝得子較晚，在他逝世的時候兒子大多未到議婚的年紀，但他指示將來婚禮一律從簡，而且，要求女方家置備裝奩也不得奢華，否則，不僅將奢靡之物擲還，還要接受處分，兒媳婦給公婆的各種禮物一概豁免。
　　
至於公主出嫁，費用不得超過二千兩白銀。額駙（駙馬）家對皇家的聘禮也須相應減少，如在公主下嫁前額駙家應進的「九九禮」則乾脆免掉，這樣反倒使皇家省去了一頓招待額駙的筵席開支。後來，道光心疼自己養大的閨女白送了人，又恢復了「九九禮」，但改為象徵性的「羊九隻」，依然不設宴，把羊收下後趕到禦膳房，與客人寒暄幾句就端茶送客了。
　　
道光皇帝以身作則，以此轉變官場奢侈腐化的風氣。他一看到官員衣服光鮮，就露不悅之情，甚至規定旗員六品以下，不得衣著綢緞，一律布衣布靴。對於不能節儉的官員，他能加以處分。道光十年（西曆1830年），有人舉報盛京將軍經常在家裡演戲宴樂，道光帝立即革了他的職務。
　　
《清宣宗實錄》裡記載了這樣一件事兒，道光十四年（西曆1834年）冬天，道光檢閱京城的禁衛軍，看到官兵都穿著樸素的衣服，高興地說：「一洗過去的惡習，崇實務本，不失滿洲舊風，將幾位主管官員各提升一級」。

在道光帝的影響下，官場風氣有所轉變，至少北京如此。幾天過後，官員們上朝都穿上打補丁的衣服。議事結束，紅日東升，乾清門內外光明一片，只見滿朝文武個個灰頭土臉，雖不至於衣衫襤褸，但當時的一般中產階層也不致於這副打扮。臨散朝，彼此之間免不了拉拉家常，或者互相哭窮，或者交流節儉經驗，比如哪兒可以買到便宜蔬菜，如何將一斤米煮出五斤飯，等等。

道光皇帝哪裡知道，此時北京城裡的舊貨鋪子把庫存的破衣爛衫都賣了個好價錢，品相稍好的舊衣服比新的還貴呢。有些窮京官兒買不起，就只好自己做舊，把新袍子弄髒弄破加上補丁。道光帝眼見滿朝文武都穿舊衣破袍，認為自己勤儉節約的理念已經深入人心，於是節儉得更加起勁。
　　
身居宮禁，不瞭解民間物價，道光經常向大臣打聽宮外的物價情況，如一斤肉要多少錢，一斤菜要多少錢，等等。無奈眾臣也不知其詳，本想緘口不言，無奈皇帝一再追問，逼急了就信口胡謅。

提倡「節儉」，歷來是中華民族的傳統美德。但凡事如果不注意分寸，就會矯枉過正了。

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#食況轉播 #君品全新義大利餐廳 #雅意Artbrosia

君品酒店 Palais de Chine Hotel Taipei 六樓全新開設義大利餐廳「雅意 Artbrosia」，據說，志在摘星。

於是在中秋佳節前接到一通電話：邀請您於10月1日與雅意的廚藝總監Massimiliano Musso與雲朗執行長張安平一同共進午餐。

媒體餐敘安排在中秋連假的第一天，可想而知，是為了大老闆張安平。張安平的確重視這間餐廳，餐廳名稱「Artbrosia」是他取的，結合「藝術」（art）與「眾神的食物」（ambrosia），提醒諸君義大利的古希臘、羅馬根底，吃美食也是一種精神享受；這天的菜單，菜名也是他取的，逗嘴海天地、頰暈馥郁、人生三吻，他隨手在手機上打出來，「我覺得很舒壓」。

雲朗觀光集團重視的「人文底蘊」，是張安平的日常。

張安平的手機備忘錄就是他的稿紙，裡頭存了藏量豐富的散文、新詩作品，其中有好多是他獻給太座的禮物，生日、情人節、結婚紀念日從未錯過，「不是一年寫一次，是幾個月就寫一次耶！」談到讀書，他眼睛一亮，說道最近在看《我們為什麼愛宋朝》，閱讀龐雜如他，尤其愛歷史書。「我原本大學想念歷史、文學的」，張安平眉舒目展，「可是我們那個年代國家需要人才，於是我念了物理。」

也就不意外張安平會在辦公室練毛筆。這天，他從家裡帶來一卷軸，打開來，是他親筆題的「雅意」二字；拉開卷軸笑得真切的受贈者，則是從北義大利皮埃蒙特（Piemonte）遠道而來，米其林一星餐廳「Ca' Vittoria」的主廚Massimiliano Musso。

#家傳四代的皮埃蒙特菜

Massimiliano Musso今年三十九歲，是Ca' Vittoria的第四代傳人。座落於義大利皮埃蒙特地區（Piemonte）阿斯蒂省（Asti）的小城蒂廖萊（Tigliole），Ca' Vittoria本身是一座十八世紀的建築，歷經三代女主人的經營，第二代Gemma將之擴大為莊園酒店，且在1997年摘下米其林一星，第三代Sandra是Gemma之女，而第四代掌門人，你猜對了，就是Gemma之孫、帥氣挺拔的Massimiliano Musso。

Musso主廚去年就應君品酒店之邀來台客座，今年更進駐開店，由與之共事許久的捷克籍Josef Pindur擔任駐台主廚，率領來自義大利、秘魯、美國、中國、波蘭等地的內外場成員，供應具有皮埃蒙特特色的佳餚。

為什麼是Ca’ Vittoria？雲品國際總經理丁原偉半開玩笑地說，「因為他們是我們的競爭對手！」雲朗觀光集團在義大利擁有五間酒店與莊園，其中一間位於皮埃蒙特的「聖莊」（Relais Sant'Uffizio）距離Ca’ Vittoria車程不過四十分鐘；丁原偉去當地出差時，透過義大利廚師介紹造訪了Ca’ Vittoria，一嚐鍾情，「怎麼可以每次吃都吃不膩！」於是動了跨國合作的念頭。

雅意 Artbrosia在台灣亮相的第一份菜單，丁原偉和Musso主廚反覆溝通，「我要你做你祖母的菜。」

祖母的手藝，向來是義大利菜的靈魂，時至今日沒有什麼地方比義大利更以老奶奶的食譜為傲了；另一層意義當然是，Ca' Vittoria是在Musso主廚的祖母Gemma手上成長茁壯的。這天的菜單，精選了幾道雅意的自信料理，不是正式的套餐，但可體驗Musso主廚的皮埃蒙特本色。

#傳統風味的現代呈現

什麼是皮埃蒙特菜？

二道全義大利知名、甚至世界知名的皮埃蒙特傳統菜，你一定聽過：香蒜鯷魚熱蘸醬（Bagna Cauda）與鮪魚醬小牛肉（Vitello Tonnato）。前者是將熱橄欖油、大蒜、鯷魚和融化的奶油調和而成的蘸醬，用來沾蔬菜吃；後者是將水煮小牛肉切片，淋上以美乃滋、鮪魚塊、水煮蛋、酸豆、鯷魚做成的鮪魚醬。由此可見，鯷魚是皮埃蒙特的重要食材，且會用魚醬為肉類調味。

皮埃蒙特也會用奶油，那是因為此處盛產好牛，酪農產業因此發達，並肇生出許多牛肉料理，添入此區聞名的Barolo紅酒或Barbaresco紅酒做的燉牛肉（Brasato）十分普遍；宰割牛肉、處理閹雞所剩下的牲畜內臟、生殖器，也會被拿來做成燉菜或其他菜色。還有榛果，榛果巧克力醬（gianduja）就誕生於此區，那是1807年法國佔領皮埃蒙特期間，由於巧克力禁運，當地糕餅師將牛奶與榛果加進巧克力中的智慧發明。也別忘了松露，皮埃蒙特區內的阿爾巴（Alba）與阿斯蒂（Asti）二城向來互打「松露戰爭」，Musso主廚的老家Ca' Vittoria距離二城都近，吃松露可是家常便飯。

這天的菜單顯示了以上線索。開胃小點裡，鮪魚醬被裹在膠狀紅椒裡，與紅椒丁一起吞下，鮪魚醬的綿密香腴給紅椒的甜味與芬芳點亮，一口醒神；煙燻櫛瓜塔，塔皮輕脆且厚薄一致，黑橄欖的馨香隨著咀嚼後發先至；雞肝慕斯安坐在榛果脆餅上，內臟與榛果出現了，皮埃蒙特的傳統風味。幾口點心，既展現做工，也展現Musso主廚結合傳統風味與現代呈現的表達。

內臟也出現在另一道開胃菜，包在菠菜葉裡的鴨心、鴨胗、肥鴨肝，入口一抹柑橘類的明亮芬芳，原來是檸檬醬，與底下的帕瑪森乳酪慕斯、焦化洋蔥一起吃，鹹香回甘。

皮埃蒙特的牛肉出名，來到台灣，雅意特別選用台灣黃牛的菲力來做韃靼牛肉，手剁成粗丁以強調口感，覆上牛肉清湯晶凍，襯以帕瑪森泡沫醬汁，正是帕瑪森的鹹勁與發酵濃香，為整體賦味。這也是一道風味強烈的韃靼牛肉，與其他市面上的韃靼牛肉截然不同。

風味強烈的韃靼牛肉，必須配麵包，雅意從義大利聘請的烘焙師很出色，她做的黑松露可頌，內裡層次分明、空氣感蓬鬆，外殼又堅挺酥脆，黑松露的芬芳優雅繚繞，十分美味。

攝氏61度的溫泉蛋，與洋蔥醬汁、煙燻栗子泥配對，更加秋意盎然的配角們，是香菇、牛肝菌、黑松露，沾泥帶土的踏實風味，卻夾藏了鹹鮮亮點，原來是義大利生火腿（prociutto），且是Musso主廚特別指定的品牌。溫泉蛋作為載體，堆疊洋蔥與栗子不同的甜，蕈菇與煙燻不同的香氣，層次明朗。

鯷魚終於出現了，與麵包、大蒜做為餡料，夾進鱈魚肉裡，外層包裹菠菜與巴西里做成的「菠菜紙」，醬汁也青翠如草，是魚高湯與巴西里、檸檬的調和。鱈魚肉細油潤，熟度剛好，鯷魚餡柔柔鹹香，恰與巴西里檸檬醬汁平衡，也正是巴西里的綠香與檸檬的酸味除去濃膩的風險。皮埃蒙特南邊接壤利古里亞（Liguria），利古里亞面臨地中海、盛產柑橘，Musso主廚說在皮埃蒙特也時常用檸檬等柑橘類水果入菜。

另一道用上巴西里與檸檬醬汁的菜色，是Musso主廚的Gemma奶奶做的牛尾麵。太美型的牛尾麵！巴西里與原味麵團反覆碾壓而成的雙色條紋麵皮，如緞帶般蜷曲，凹折處填進了燉牛尾，醬汁如一汪碧潭橫據中央。於是，這道麵不是唏哩呼嚕捲一捲吃，而是用刀叉切開再沾取醬汁，味道輕盈、姿態優雅，義大利人自己做的義麵解構，擺脫傳統印象。你以為這是孫輩的Musso主廚的創作？非也，這出自Gemma奶奶之手，1997年她摘一星時，就有這道菜了。

燉牛肉作為主菜登場，用上的是牛頰，燉煮了二十小時，搭配炸牛尾球，以及四種質地的根芹菜：根芹菜泥、烤根芹菜、根芹菜脆片、根芹菜球。牛頰本身偏乾老，欠缺膠質融化的稠嫩口感，比較可惜。

甜點是檸檬塔，並以芒果冰沙象徵一輪明月，慶祝中秋。

Petit four比甜點好，杏仁餅乾（amaretto biscuit）夾巧克力、松露巧克力、巧克力沙布蕾與焦糖布丁、青蘋果，都有紮實的做工與精準的調味，結尾愉悅。

#希望讓人一訪再訪

雅意設席32位，不大，雲品國際總經理丁原偉說，希望這裡讓人一訪再訪，一個月可以來吃好幾次，而不是一季來吃一次新菜單。於是他也希望這裡能做到高度客製化，經營熟客群，讓客人有如回到自己家那樣舒適與妥貼。

至於多國聯軍的團隊成員，丁原偉也透露，他希望雅意可以成為與「頤宮」分庭抗禮的西餐品牌，作為未來向海外拓點的培育中心。

作為五星級飯店裡的義大利餐廳，雅意的設定自然偏向高端，與台北坊間受歡迎的直爽型義式小館有所不同。繼TOSCANA、Bencotto後，雅意能否開出台灣義菜市場的新格局，值得觀察。

去年受邀撰寫交稿很 ＃硬 的
台灣經濟論衡 （國發會2019冬季刊）

題目：
打造地方品牌，創造在地特色產業新價值

綱要：
壹、認識自己是建立品牌的開始
貳、品牌定位在不可取代的風土條件裡
叁、日本案例參考之啟發
肆、台灣地方品牌的嘗試與案例
伍、結論與建議

認識自己是建立品牌的開始

你認識自己腳下的這片土地嗎？

台灣的山很美，有幾座超過三千公尺以上的高山呢？

台灣的海很藍，東海岸外圍那條深色的緞帶為何稱為黑潮？

台灣的人很多元，最早居住在這座島嶼上的原住民朋友們有幾族呢？

台灣的名字叫做台灣，我們總告訴外國朋友說是台灣人來自於台灣，名稱從何而來？

我總是愛在每一次的演講或者交流分享中，提出這個問題。因為倘若自己不理解自己所生存生活的這片土地，就無法因為足夠的認識而擁有自信，更何況建立希望他人理解與認同的品牌了。一個國家或者地方品牌的形成，得先從熟悉並熱愛自己開始。

台灣是一座神奇的島嶼，座落在世界最大的歐亞大陸與最大的太平洋海域交會之處的中心。

國土面積僅僅三萬六千一百九十七平方公里，跟歐洲的瑞士與荷蘭差不多大，是臨近的韓國三分之一、日本十分之一，更是只有澳洲的二百分之一，美國的二百七十分之一的面積大小，在國際上是個國土面積迷你的國家。

在這個因為菲律賓板塊與歐亞大陸板塊擠壓形成造山運動，形成了地質年齡僅約六百萬年的台灣島嶼，也造就了兩百六十八座三千公尺以上的高山，成為世界上高山密度最高的島嶼，也創造了地形地貌的多元以及生物多樣性。

而除了自然景觀，民族文化的豐富多樣亦同。

從南島語系的原住民族群、來自於歐洲的葡萄牙人、西班牙人、荷蘭人，與閩南沿海的泉漳移民、福建廣東山區的客家族群。到日本人將台灣視為殖民地，撤退來台的眷村文化豐富多元，到現在很多東南亞新住民將台灣視為第二個家。

不同時代背景不同文化族群的人，都來到了這個島上。彷彿一片森林裡有著大大小小不同的樹木植被，或大或小、或多或少、或長或短，都因為這片土地適應外來不同物種的包容度很高，然後再把外來文化落地轉換長成台灣自己的樣子。

品牌定位在不可取代的風土條件裡

一座城市的品牌，要找到自己不可被取代的風土條件。如果比歷史文化，台灣無法和京都一千三百多年相比；要比文化多元，可能沒辦法跟紐約這民族大熔爐相比，要比乾淨整潔，那麼新加坡應該無人可及。

那麼，自己到底有什麼條件呢？

二○一五年起，筆者與團隊夥伴連續五年與台南市政府合作，前進日本大阪與東京等城市進行觀光品牌的行銷企劃。

面對國日本旅客，我們思考在當下的世代裡，日本人絕對不再是過去刻板的單一印象。居住在不同城市不同年紀的日本旅客，都有自己的嗜好與樣貌。

倘若我們沒辦法確認所有日本人各自的樣子是如何，那麼或許回過頭來想，我們只需要展現心目中最美好的台南原本真實樣貌。

台南是台灣公認的美食天堂，無論是街頭巷尾、家門前廟口處，都可以看見廉價耐用的紅色塑膠椅，跟人們的生活緊緊的連結在一起。所以嘗試把「紅椅頭象徵台灣移民島嶼的奮鬥個性」這樣的形象，連結成「＃紅椅頭觀光俱樂部」來推廣台南觀光。

在展覽時，我們用一百張紅椅頭來展示一百樣屬於台南的物件，它似乎也反映了台灣移民島嶼的個性───吃苦耐勞、具有韌性，就像在路邊街頭看到的紅色塑膠椅一樣，它成本低廉，實際上卻非常實用耐用，幾乎不怕風吹日曬雨淋。

椅子上展示著無論是腳上穿的藍白夾腳拖、還是理髮店裡的洗頭器具、熱門小吃碗粿店裡的碗盤食器；武廟裡怎樣拜才會生意興隆的金紙、文昌帝君可以讓你考試順利的祭品、月下老人如何求來婚姻緣分的可能性。

每一個物件都可能是誘使人來到台南的原因，因為它就真實存在於城市的生活裡。無論是廟宇、小吃、生活、工藝等，都會是由腳下的那片土地長出的美好與記憶。

而展覽結束時，我們在每一張紅椅頭貼上以年度視覺設計的紀念貼紙，把它視為少量而珍貴的禮物送給在場的日本朋友，大家索取的反應出乎意料的非常熱烈，甚至市府後續拜訪其他日本城市時，亦被要求希望得到這份伴手禮。

這些從風土生活裡挖掘的樣貌，形成了品牌。

我一直認為台灣島嶼極為豐富，在每一座城市裡都存在的 ＃清粥小菜店 家，就像是台灣這社會的微小縮影。菜色裡有早上清淡口味的麵筋、蔭瓜、花生、豆棗、豆腐乳、豆枝，也有方便配飯較重口味的三層肉、蒜泥白肉、炒小捲、紅燒蘿蔔，也有一種食材可以變出各種菜色的水煮蛋、荷包蛋、吻仔魚蛋、九層塔蛋、蔥花蛋、菜脯蛋、雙菇炒蛋，連主食都能有地瓜粥、白粥、白米飯、糙米飯、饅頭等不同選項。

多元文化交匯的生活彷彿就像那擺滿一千盤小菜的店家，旅客彷彿就像是要來吃飯的消費者一樣，無論他什麼時候來到，是深夜或者清晨，當午飯或者晚餐，小菜都可以隨著心意自由選擇，讓消費者自己決定組成自己滿桌的菜色。

這也是品牌，一座島嶼想要給人們的印象。

用時間耕耘被眾人認同才是品牌利基

我總認為，地方品牌建立的成功關鍵在於時間與創意。

移民島嶼的個性中，低頭前進勤奮打拼、面對問題靈活應變是優勢。但往往優點的另外一面便是缺點，過度重視眼前立即可見的成績會忘記將視野放遠格局做大，依賴聰明經驗見招拆招也會忘記建立制度組織盤點。

而這樣的習性反映在地方品牌的堆疊過程中，就會期待外人專家可以給答案得到成效，而不是耗時往下挖掘越來越深，思考積沙成塔、滴水穿石的耕耘，才是品牌形塑的不二法門。

這關係到時間，只有願意如同蚯蚓不斷的翻土耕耘，儘管人們看不見那樣的辛苦，但是在每一片土地裡，都能挖掘屬於自己的樣子無可取代的DNA基因。

夏威夷的原住民生活裡，沒有夏威夷衫，顏色鮮豔花樣豐富的設計，其實來自於日本與菲律賓等種植業工人的服裝樣式，結合了日式絲綢面料與和服印花，還有菲律賓人的傳統襯衫樣式，融合創造出最初的夏威夷襯衫，想讓你連結到熱情洋溢的太平洋島嶼。

鄰近的日本新潟縣，亦有一個由二個城市「燕」和「三条」組成的「燕三条」，這是一個像是台灣某些地方金屬加工、機械製造廠房林立的鄉鎮區，以盛產鍋碗瓢盆等金屬餐具而聞名。他們邀請設計師山田遊參與新的品牌規劃，運用與黑手工廠印象完全相異的粉紅色做為視覺，與灰色交錯形成如何廠區封鎖線般的線條，重新吸引了世界與各地的目光。

設計能夠轉換風土條件，和新的世代新的世界連結。

地方品牌的未來得串連著永續

在建立地方品牌的同時，另一個不能不關注的是永續的議題。

我可以開一間清粥小菜店，供應一千種小菜，可是如果不在意這些小菜的來源、種植對環境是不是永續，只會做美味，卻不在意背後更多影響，這個品牌將會在未來的發展上產生問題。

推動觀光是將旅行者從一個地方吸引移動到另一個地方，一定無法避免交通的使用，產生能源的消耗，當旅客進到一個陌生的環境，不管是自然或是人文歷史的環境裡，對地方都產生一種改變，因此能不能在得到感動之餘也有所回饋，是必須要重視檢討與非常關鍵的事情。

在發展地方產業，透過品牌創造更大收益的同時。

可是有多少人會去思考當從中得到了所要的，是不是更應該珍視這些貢獻給我資源與機會的資源？

如果不重視，我認為無論觀光也好，就算農業漁業也罷，都不會是一個長遠的生意，所產生的結果就是在每一個地方創造了被發現的機會之後，去掠奪那個創造出來的價值，假設低價、大量的方式不斷像蝗蟲過境般席捲一個地方，最後留下來的就是一片被蹂躪過的土地，要再讓它復原，需要很長一段時間。

SDGs(Sustainable Development Goals）是聯合國推動的永續發展目標，用17 個永續發展目標、169 個細項目標和 230 個指標來期待，創造一個更公平更和平的世界。

這是每一個人都該研究並努力的議題，它會是一個志業的努力，也是一個永續事業的可能性。

我很喜歡從種子到森林的說法與意象。當所有人都在嚮往讚嘆所看到的一大片美好森林，卻忽略了那可能是數百、數千年前，有一顆種子落地發芽，不斷成長、擴散，才成就了現在可見的這片遼闊森林。因此現在所撒下的那顆種子，正是決定了未來最重要的開始。

品牌，從撒下種籽那一刻開始累積。地方，永遠都在那裡。

作者：風尚旅行與蚯蚓文化總經理 游智維（台灣觀光策略發展協會前理事長）

李耀廷老師二○○九年作品，傷感的旋律緩緩奏出沉重的心情，隨之漸漸加強變快的節奏感，哀傷情緒由平穩中激動了起來，描寫著面對生離死別時的情感變化，劇中選用於緞君衡與黑色十九、質辛之間的父子別離，格外傷感。初用於刀劍春秋第三章，緞君衡為救活黑色十九，縱然不捨，唯有洗去愛子記憶，父子緣盡；後於刀劍春秋第十五章，亦使用於緞君衡與魔皇舞劍奏琴之情境，突顯父子間的親情羈絆。

專輯：刀劍春秋劇集原聲帶【貳】
製作：霹靂國際多媒體股份有限公司
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浩旭老師二○一二年作品，描述著戰後哀傷悲壯的場景，徐緩悲沉的旋律迴盪不已，琴聲低訴、戰鼓哀鳴，奏出戰士沙場征戰的慷慨激昂與必死決心。樂曲用於刀劍春秋第十一章，綺羅生不惜承受電流貫體之苦，只為拔雲戟救兄弟意琦行，堅定的信念、悲壯的犧牲，令人動容；以及刀劍春秋第十七章，緞君衡飛灰煙滅之悲壯一幕。

專輯：刀劍春秋劇集原聲帶【貳】
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魔皇，本名質辛，他化、斷滅闡提之父，受佛元與厲元催化而出的純魔之體，為緞君衡所撫養教化。入苦境後一統魔族勢力，創建天閻魔城闡提一脈，在初代聖魔大戰時身亡，後於緞君衡策劃下，聚佛厲魔三元而復活。本性曾因雙子慘亡而錯亂顛狂，一意斬佛絕厲，卻在止戰之印蓋落後，一切前塵渺不可得，造成了疏離人群的迷惑鬱結。但隨著緞君衡的來訪鬼闕，一代魔皇，終於開啟了再涉世局的全新契機。