0325紐約時報
*【Boulder積極促成槍枝管制未果,槍擊事件加深當地的痛苦】
2018年佛羅里達州帕克蘭市一所高中遭到大規模槍擊事件,引起全國各地的城市開始研究是否通過槍枝管制措施,科羅拉多州的博爾德市也是其中之一,但卻遭到反對擁槍派的反對,稱只有科羅拉多州政府才能規範槍枝,本月早些時候,州法官對此表示同意。不到兩週,凶手持攻擊型武器在超市射擊,害死10人。雖然槍手也可以在另一個城鎮購買武器,但在一個試圖阻止最恐怖的槍支暴力而未能成功的城市,人們對事件的發生尤其感到沮喪。
https://www.nytimes.com/2021/03/24/us/boulder-shooting-gun-control.html?action=click&module=Top%20Stories&pgtype=Homepage
*【白宮權衡是否實施槍枝控管的行政命令】
由於國會不太可能迅速推出槍支管制相關立法,白宮正在緊鑼密鼓地推進一系列行政命令,以緩解各方對該問題的壓力。白宮新聞發言人薩琪表示,要想做出永久性改變,立法是必要的。但她也表示,正在考慮的行政命令可能是一個現實的起點。
https://www.nytimes.com/2021/03/24/us/politics/white-house-gun-control-executive-orders.html
*【如何代表亞裔?楊安澤競選紐約市長面臨考驗】
有些亞裔認為楊安澤的言論可能助長了對亞裔的刻板印象,也有人把他的參選看作在政界高層代表他們的機會。這是對他在壓力下展示領導力和同理心的一次重大考驗。
https://cn.nytimes.com/usa/20210323/andrew-yang-bias-asian-atlanta/
*【歐盟態度強硬嚴禁疫苗出口,派警察突襲搜查】
義大利當局在羅馬附近的一家工廠發現了2900萬劑阿斯特捷利康新冠疫苗庫存,懷疑該公司正試圖將這些疫苗偷運至英國或其他國家。歐盟宣佈緊急規則,賦予其限制在歐洲生產的疫苗出口的權力,以緩解其供應短缺。這種不同尋常的保護主義立場,有可能使歐盟與英國已脆弱的關係中引發新的危機。
https://www.nytimes.com/2021/03/24/world/europe/vaccine-European-Union-export.html
*【因其包裝有瑕疪,香港暫停接種Pfizer-BioNTech新冠疫苗】
港府宣佈此一消息,原因是在一批疫苗中發現了與藥瓶封蓋有關的包裝瑕疵。衛生官員稱暫停接種是為謹慎起見,表示沒有任何人接種了有包裝缺陷的疫苗,也未發現疫苗本身有任何健康風險。這種暫停是對香港接種工作的重大打擊。由於公眾的不信任,香港為其700萬居民接種新冠疫苗的工作原本已經困難重重。
https://www.nytimes.com/2021/03/24/business/hong-kong-pfizer-biontech-vaccine.html
*【Covid-19實時更新】
在對結果提出質疑後,阿斯特捷利康表示完整的數據表明其疫苗仍然非常有效。該公司在新聞稿中說,其疫苗在預防Covid-19方面有76%的有效率。這比本週早些時候宣布的功效數字略低。
#40多個州表示,他們將在5月1日之前,或超過拜登的所有成人疫苗合格截止日期。
#據兩名知情人士指稱,去年大流行席捲紐約時,州長古莫即為他的家人和其他有影響力的人安排了特殊管道進行冠狀病毒檢測。
#在美國疫情逐漸控制的氛圍中,專家把擔憂的目光投向了密西根州,當地的新病例和住院人數正以驚人的速度增長。在過去的兩周中,新病例的7天平均水平增加了一倍以上,在上個月增加了三倍,是迄今為止美國最快的增長率。
#梅克爾封鎖令急轉彎,原計畫4月的最初5天採取嚴格的封鎖措施,在與各邦首長商討後決定撤銷。梅克爾同時承認在決策時犯下了錯誤,並強調她會承擔一切責任。
#比利時將在周五收緊限制措施,因為它面臨著越來越多的住院治療和新病例。美髮店和美容院將關閉至4月25日,其他非必需業務將僅允許經預約向公眾開放。
#在印度,理由是上升的情況下,數字和國內需求增加,政府官員已經決定停止出口阿斯特捷利康疫苗。
#加拿大研究人員組成的團隊,匯聚了該國一些最大的企業,以擴大快速的冠狀病毒測試計劃,他們試圖複製美國的成功經驗,目的是振興經濟並讓成千上萬的美國人重返工作崗位。
#法國文化大臣Roslyne Bachelot已因Covid-19住院,該國正面臨新一輪冠狀病毒感染浪潮,有可能使醫院不堪重負。
#拜登政府正在採取不同尋常的步驟,對過去川普政府干預科學的行為進行公開說明,列出一份可能因政治需要,而扭曲的監管清單。此舉可緩和過去四年來,在法規方面所做的親商業的變化,同時提振四年來被漠視而飽受打擊的聯邦科學家和研究人員的士氣。
https://www.nytimes.com/live/2021/03/24/world/covid-vaccine-coronavirus-cases
*【民主黨人開始推動自1960年代以來最大的投票權限】
民主黨開始推動半個世紀以來最實質性地擴大投票權,為參議院從根本上改變選民投票和選舉的方式奠定了基礎。在國會山莊舉行的聽證會上,民主黨領導人提出一項法案,要求在全國範圍內進行自動選民登記,提前擴大投票範圍並郵寄投票,結束為了最大限度地利用黨派優勢,而扭曲國會選區的劃分,並遏制金錢在政治中的影響。由於共和黨人在43個州提出了250多項限制投票的法案,並繼續散佈對2020年選舉舞弊和不當行為的錯誤指控,這一改革正積極推進中。
https://www.nytimes.com/2021/03/24/us/politics/democrats-voting-rights.html
*【H&M因拒用新疆棉花在中國遭抵制】
在該公司去年9月發表的一份聲明中稱,對有關新疆強迫勞動和歧視少數民族的報導深表關切,並表示已停止從該地區購買棉花。八個多月後,這在中國的社群媒體上引發了憤怒,官方組織及官媒對其“點名”批評,兩位中國明星取消了H&M代言,至少三個電商平臺已刪除了該品牌的搜索結果及商品。此外,由於類似的聲明,Nike也招致了批評,這表明西方服裝製造商可能因新疆問題的立場而在中國面臨越來越多的敵意。
https://www.nytimes.com/2021/03/24/business/handm-boycott-china-uyghurs.html
*【肛拭子、隔離和中國疫苗,為何外國人入境中國如此困難】
在過去一年裡,想去中國的人遇到了一些世界上最難應付的准入障礙。許多人的入境計畫被無限推遲,家庭離散,企業也遭受損失。
https://cn.nytimes.com/business/20210324/china-coronavirus-borders/
*【弗里德曼專欄:中國不再尊重美國,他們有理由這樣做】
中國有嚴重的問題,但他們專注于真實的成功指標。如果我們在未來不能與其匹敵,那麼譴責其“邪惡”行為將產生不了任何影響。
https://cn.nytimes.com/opinion/20210324/china-america/
*【疫情陰影下,日本開啟奧運火炬傳遞】
奧運聖火傳遞週四在福島拉開帷幕,儀式選擇在這個曾發生“3·11”大地震和核災難的地點,極具象徵意義。火炬接力儀式和參加儀式的人也成為了全國辯論的中心,許多人質疑,面臨病毒、成本上漲和其他日益嚴重的挑戰,奧運會是否應該繼續舉行。
https://www.nytimes.com/2021/03/24/world/asia/tokyo-olympics-torch-relay.html
*【日本和美國稱朝鮮發射兩枚彈道導彈】
兩國官員稱,朝鮮週四在其東海岸附近發射了兩枚短程彈道導彈。這是朝鮮對拜登政府的首次重大挑釁。韓國此前確認朝鮮發射了兩枚不明飛行物,但日本首相菅義偉是首位指出這些飛行物是“彈道導彈”的區域領導人。韓國國防官員表示,朝鮮上週末還試射了兩枚短程巡航導彈。
https://www.nytimes.com/2021/03/25/world/asia/north-korea-ballistic-missiles.html
*【“我會誓死保護我的國家”:在緬甸,新的抵抗力量上升】
崛起中的緬甸武裝反抗力量。由於該國軍隊每天都在殺害、襲擊和恐嚇手無寸鐵的平民,一些抗議者開始用他們自己的方式與軍隊作戰:學生、活動人士和上班族組成的團體正武裝起來,成為一支游擊力量。抗議者們學習堆路障、自製火炮等防禦手段,並訓練基本的戰爭技巧,策劃破壞與軍隊有關的設施,他們還得到了少數民族叛亂分子的支持。這一新戰線是對軍方無情鎮壓的回應,目前已有275人在鎮壓中死亡。
https://www.nytimes.com/2021/03/24/world/asia/myanmar-coup-resistance-protests.html
*【蘇伊士運河上“大塞船”】
在一艘長約400米的集裝箱船在沙塵暴中擱淺後,蘇伊士運河被堵死。週三,有100多艘船被困在運河兩端,該運河承載著全球約10%的航運量。
https://www.nytimes.com/2021/03/24/world/middleeast/suez-canal-blocked-ship.html
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Netflix的「AI顧客科學」
2021-03-04 14:33 聯合新聞網 / 能力雜誌
【文/廖志德 圖片提供/達志影像】
直接與消費者進行互動是企業的重要工作,唯有如此,我們才能深入理解顧客的需求、渴望、不安、疑慮與痛苦,並且從中尋求開發新產品及新服務的正確切入點,進而提昇顧客整體的消費體驗。因此,「直面顧客」是品牌創新的關鍵要點,絕對不能假手他人,一定要親力親為才能挖掘出隱藏於市場深處的成功祕笈。
過去,想要直接與顧客進行溝通與互動相對困難,企業不可能一一拜會或致電顧客,因為需要動員的人力及成本太高,往往只能退而求其次,採取間接的方式來與消費者進行互動。或是經由代理商、經營商、零售通路來負責銷售服務;或是由外包客服中心幫忙接聽顧客來電;又或者採取抽樣市場調查來理解顧客的基本圖像,這使得企業洞察顧客需求宛如瞎子摸象,往往只能知道市場部分的情況,不能全盤且深入的掌握市場全貌。
現在,隨著數位科技的快速推進,企業擁有越來越多元的訊息溝通管道與消費者直接互動,加上人工智慧(Artificial Intelligence, AI)從旁協助,市場的顧客圖像變得越來越清晰,越來越可視化,消費者的行為模式不再撲朔迷離且難以掌握。
根據微軟預測,到了2025年將有95%的顧客互動管道是通過AI來完成,如果預測成真,表示企業對於消費者旅程的理解能力將大幅度增強,無論是在搜尋、方案、選擇、下單、取貨、服務、維修、客訴的階段,顧客圖像都能夠取得更高的解析度,經營市場不用像過去一樣,在迷霧當中踽步前行。
市場藝術家vs.科學家
擁有清晰的顧客圖像,能幫助企業規劃出更加貼心的消費者旅程,屆時經理人評估經營績效時,不會再局限於單一層面,例如:訂單轉換率,而是可以更加細緻地從不同的角度與階段來剖析消費者的行為偏好。過去由於市場資訊嚴重不足,企業只能從銷售數字來評量市場成果,或者憑藉行業經驗與直覺來預估消費者的行為動向;現在由於人們對於數位科技的廣泛運用,使得企業更容易掌握顧客在實體與虛擬世界的數位足跡,無論是在實體商店、網站、APP、LINE、Facebook、Instagram、Youtube等線上線下互動點,我們都可以取得比過去更多元的消費數據。消費者瀏覽過那些商品資訊?關注的要點是什麼?考察過哪些「關鍵意見領袖」(Key Opinion Leader, KOL)的看法?分享的使用體驗是正面還是負面?是否進行重複採購?
實測驗證需求
唯有「直面顧客」才能了解顧客,然後做出正確的服務體驗設計。啟動永無止境的追蹤使用者的偏好與習慣,並且經由實地測試來驗證顧客洞察的結果,是影音串流龍頭Netflix能夠在市場異軍突起的關鍵要素。正確使用數位科技使得Netflix在殺成一片紅海的影音市場開創出新藍海,這是Netflix創辦人哈斯廷斯(Reed Hastings)刻意培養出來的企業傳承。如果說賈伯斯(Steve Jobs)是「市場藝術家」,那麼哈斯廷斯就是「市場科學家」。賈伯斯所帶領的Apple基本上不做市場調查與分析,而是著重於創建起獨特的美學風格及培養敏銳的顧客感知能力;哈斯廷斯認為自己並不具備與賈伯斯同等的市場洞察力,因此,在其掌舵下的Netflix另闢「顧客科學」(Consumer Science)的新航向以抵達賈伯斯的美麗境界。
同樣是「直面顧客」,Apple與Netflix的做法南轅北轍,不過條條道路通羅馬,只要能夠取得顧客歡心就是正確的道路,並沒有優劣之分,就像我們無法比較莫札特(Wolfgang Amadeus Mozart)與貝多芬(Ludwig Van Beethoven)的好壞;無法論斷李白與杜甫的高低,重點是找到適合自己的成長路徑,感性成分比較多的經理人可以考慮培養賈伯斯般的直覺感知;如果思維模式偏向於邏輯與數理思考,哈斯廷斯就是最佳的學習典範。學習不是全然的模仿,而是啟發自己內在本來就具備的潛能,至於採取何種直面顧客的演化路徑,最終還是要經營者不斷的在現場探索才能進行實證。
相對而言,賈伯斯的做法是比較難模仿的,除了認真、用心、努力外,多少要具備某種與生俱來的天賦。因此,我們鼓勵大部分的經理人採取類似Netflix「顧客科學」的做法來設計服務體驗,畢竟不需要感性天賦的標準作業流程比較容易學習、理解與模仿,包含蒐集資訊、形成假設、定性定量、市場調查、A/B測試等階段的「顧客科學」方法是有一定的邏輯可以掌握,可以不斷的進行複製並且形成相同結果,想要效法賈伯斯以心印心的感性思維模式,恐怕要有相當高的悟性,沒有一定的感性天賦很難求成。
迷戀顧客的5種途徑
哈斯廷斯希望Netflix的產品經理能夠建立起大量實驗的組織文化,進而發展出令人驚嘆的顧客洞察力,從Netflix不斷的推進A/B測試就可以看出端倪。Netflix的產品團隊會由不同的市場定位與品牌展現方式發展出不同的行銷方案,並且每2個星期就要針對非會員拜訪的網頁進行A/B測試,借助消費者進行評價與判斷的反覆驗證,Netflix設法調整出有效的內容呈現方式,前Netflix產品副總裁吉布森(Gibson Biddle)表示,Netflix希望藉此持續不斷的提昇以下2項衡量指標:
1. 試用比率
非會員網頁的訪客中,約有2%選擇免費試用Netflix。
2. 付費轉換率
當免費試用結束,約有90%顧客會轉變成Netflix付費會員。
對於Netflix而言,提昇試用及轉換比率的做法不能僅止於「聚焦顧客」(Customer Focus),而是要發展到「迷戀顧客」(Customer Obsession)的更高經營標準,此時落實策略佈局的重點不單是傾聽顧客怎麼說,不再是停滯於顧客現在的渴望與需求,不再是只追求顧客滿意。吉布森表示,「迷戀顧客」是要善用「組合式的研究技巧」(Mix of Research Techniques),將顧客安放在你做的每一件事情上,並且開始透過顧客的視角來看產品。吉布森發現利用科學方法來形成及測試假設,正是建立「迷戀顧客」文化的最佳途徑,這項努力使得Netflix在取悅顧客的做法上很難被競爭者複製。想要發展出「迷戀顧客」的組織文化,企業可以參酌吉布森所提出的建議,採用5種不同的途徑來超越過去聚焦於顧客的做法:
1. 經由顧客科學的方法來進行測試與學習
2. 創造並落實非預期以及未來的市場需求
3. 追求長期的顧客喜悅
4. 成為新領域的先鋒以減少競爭
5. 顧客喜悅為先,確保難以複製,較高利潤就會來
這5個直面顧客的原則表面上很容易懂,不過要正確的執行並不簡單,因為有太多的主觀意識在影響經理人的判斷,Netflix的高層就曾經犯下這樣的思維錯誤。回顧2004年之際,Netflix在哈斯廷斯強力的支持下,推出Friends功能,Netflix的開發團隊堅信使用者必定樂於接受朋友的建議,而隨著使用這項功能的人越來越多,所形成的網絡效應就越強大。假設前提是藉由提昇顧客的好友推薦率,Netflix可以有效的降低行銷成本,取得穩固的市場口碑,建立起難以複製的品牌定位。
6年的失敗教訓
然而,事與願違,事後證明Netflix高層想當然耳的直覺判斷是錯誤的,其實該公司最終的績效目標是提昇「顧客留存率」,而好友推薦率似乎是最好的先行指標。當顧客將產品及服務至少推薦給1位好友的比率越高,應該「顧客留存率」就越高吧?這個命題並沒有經過測試證明是正確的,但是在眾人樂觀的想像之下,使得Friends社群開發專案得到長期的投資與支持,長達6年的時間裡,Netflix的高層都以為社群策略是相當值得投入的關鍵項目,絕對不能半途而廢,他們堅信只要下定決心就能做出成績來,更何況該公司已經在社群專案投資這麼多的時間與資金,加上沒有人願意將創始人充滿熱情的提案扼殺於搖籃之中,於是Friends這個專案就這麼堅持許久。
直到2010年,Netflix高層才痛下決心關閉這項功能,開發團隊終於意識到想要透過好友推薦來提高「顧客留存率」並沒有想像中容易,根據推算至少要達到20%的好友推薦率才有可能實現。但Friends上線的初期只達到2%推薦率,再經過4年的努力也不過達到8%而已,離理想目標可說是遙遙無期。如果Netflix早些採用顧客科學的驗證方法來評估Friends的市場價值,或許可以有效排除直覺的偏見,訂定類似迷戀顧客的5種途徑不會太難,但是要落實原則往往會遭到人性謬誤的干擾。
經營企業要完全不犯錯很難,關鍵是要建立起自我校正的管理機制,而直面顧客正是幫助我們不斷調整市場策略的最佳驗證途徑,Netflix在好友推薦上面的努力並沒有完全白費,最終證實使用者對於分享電影並沒有想像中熱切,況且有時候他們不過是根據自己的偏好來進行推薦,結果親友反過頭來吐槽使用者的品味太差,這一點恐怕是Friends開發團隊事前無法察覺的情境。同時,正因為如此,使得許多人並不太願意全然公開自己收視的影片。犯錯不一定是壞事,失敗是學習必然的過程,有助於我們察覺潛藏於市場深處的商業祕密,沒有Friends專案,誰知道朋友會吐槽我們自己呢?
AI顧客科學
經營過程中的失敗是常態,通常只要大方向是正確的,並不會影響企業在市場上的藍海佈局。多年來Netflix運用「顧客科學」針對直面顧客的行銷方案進行測試,充分發揮去蕪存菁的功能,有助於積極推升Netflix的品牌形象及產品開發的成效,該公司的影音串流服務因而獲得無數消費者的選擇與青睞。此外,近年因為新冠肺炎(COVID-19)肆虐,導致許多人寧願待在家裡觀看影集打發時間,Netflix的影音服務平台因此成為市場最佳的選擇方案,光是2020年的第1季,Netflix就增加了1,600萬名顧客,使得該公司全球使用者增加到1.8億名,更有效將Netflix的股價一舉推上492美元的歷史新高峰。
談完失敗個案,讓我們來談談Netflix的成功故事,除吉布森所強調的「消費者試用率」及「付費轉換率」,如果再加上前文提及的「顧客留存率」,這3大績效衡量指標可說是Netflix最重視的市場經營指導方針,其中又以「顧客留存率」最為多數公司所經常採用,由於Netflix採取的是按月扣款的訂閱模式,如果訂戶對於平台所提供的服務感到不滿意就很容易退訂,因此,如何避免顧客流失就成為Netflix經營的關鍵要務,其實最簡單易懂的做法就是讓使用者永遠有好戲可看,保持每天追劇的良好習慣,然而說來容易,做起來可是困難重重。
Netflix運用的是大數據追蹤術,每當用戶進入Netflix的影音平台,他的一舉一動就被「顧客科學」完全掌握,無論是活動時段、搜尋電影、觀賞類型、收看清單、中斷收看、觀賞時長、演員喜好、內容評論等都將會列入追蹤,種種數據經過AI演算法處理之後,Netflix就會自動生成推薦內容,就算是推薦同一部電影給不同的人,電影選單所展現的演員介紹海報也是擁有個別化差異的。其實Netflix的底層基因和Google很類似,2家公司主要目的都是讓顧客很容易找到自己想看的內容,當然最好是能達到完全不用找,想要看的內容就能自動上門來的境界。
根據使用者的數位旅程來分析顧客的行為偏好是目前的顯學,有助於企業創造個人化的貼心服務體驗,而且隨著AI工具的越來越平民化,顧客科學不再是Amazon、Google、Netflix這樣的大公司才能實踐的商業模式,未來有一天,就算是最不起眼的小公司也能操作同樣的工具。不過或許Netflix提出的「迷戀顧客」的5大途徑才是策略求勝的最終決戰點,畢竟取悅顧客才是最高指導原則,顧客科學則是強大的管理工具,誰是主,誰是從,我們應該分辨清楚才成。
資料來源:https://udn.com/news/story/6868/5294010?from=udn-relatednews_ch1015
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