Search
【隱藏的說客，好個有趣且有用的行為經濟學】#精選書摘
踏入「行為經濟學」這個領域已經兩年多了，至今仍然覺得，這真是一門妙趣橫生的學問，雖然早年也曾被視為荒誕不經。行為經濟學到底哪裡有趣？
比如說，某家餐廳的菜單原本只有一種A套餐，後來引進價格貴許多的B套餐。結果發現，次貴的A套餐反而銷量大幅增加，為什麼？
#如何活用行為經濟學 #行為經濟學 #經濟學 #推力
【#留言贈書】
【#型男老總書給你聽】
文／城邦書虫總經理 林福益
人是不理性的動物，很多事情難免摻雜人性的複雜因素；但如果是和金錢這類的經濟活動決定有關係，應該沒人會和錢過不去，肯定十分理性吧？回想每天發生的真實場面……，我就不敢對號入座了。（笑）
傳統經濟學家認為，人會追求對自己最有利的結果。因此對於消費經濟判斷，通常會根據蒐集掌握的資訊，做出理性的決策。不過這幾年經濟學家發現，人其實是不理性的經濟人，甚至還有經濟學家親身示範諸多「不當行為」，證明我們有各種偏誤，行為完全不符合經濟學的原則。而「行為經濟學」研究當道，更就出多位諾貝爾經濟學家得主。
原來，我們愛亂花錢買東西、急著享受眼前的利益，或是做些不如己意的選擇，並不是自己個人的毛病。在這本書中，讀到的不只是有趣的行為經濟學，還知道可以製造各種具有誘引性的「推力」，小到提升自己的生活滿足感，大到公共政策的推行，行為經濟學真的能派上用場呢。
==================================================
👉歡迎在2021/03/24(三) 中午12：00前，公開分享本篇貼文，並在本文下方擇一問題選項留言回覆：
1. 觀片心得
2. 你有什麼明明知道不該，卻還是改不掉的行為嗎？
3. 想看這本書嗎？為什麼？
型男老總將親自選出1位讀者，贈送《如何活用行為經濟學》1本哦！
(💡中獎小秘訣：多多分享自己獨特的想法或經驗，中獎機率越高唷！)
更完整的影片內容請看：https://bit.ly/30CHy6s
看更多型男老總介紹：https://bit.ly/3rFsf8Z
看更多書籍介紹：https://bit.ly/3rFFwhJ
📢小編提醒：
※得獎名單將於2021/03/24(三) 晚上20：00前公布於粉絲團
※得獎名單會直接在原活動貼文上，以「留言」的方式公布。
※贈書寄送限台澎金馬地區。
【#贈書活動】#當月選書
#如何活用行為經濟學 ✔日本亞馬遜網站 經濟類書第1名！
經濟學的傳統假設是，人們都是「經濟人」（homo economicus）——他們是自利的，擁有很強的計算能力，能運用所有已知的資訊，合乎邏輯地做出決定。
然而從1980年代開始，行為經濟學的研究指出，人類其實有各式各樣的偏誤（bias），因此人的行為並不總是合乎邏輯，經濟人的假設是有破綻的。而這些反常的、不合邏輯的行為，反映出人類的心理傾向，就成為行為經濟學的探討主題。
例如，大家都認為應該要儲蓄，為老後的生活做好準備，但實際上通常做不到；期限內必須完成的工作，常常拖到最後一刻才開始做……這些都是典型的行為經濟學的特性，也是人性的一部分。
如何解讀人性，運用推力，引導人們做出更好的行為，設計出更有效的政策.......，本書會介紹一些應用的實例，可以反思，如何將這些想法運用在自己切身的問題上，更有利於自身的發展與決定，也能在政策推展上更有效果。
📕看更多 #經濟新潮社《如何活用行為經濟學》http://bit.ly/3teVGQb
==============================================
現在只要在2021/02/09(二)下午15:00前，按讚「城邦讀書花園」，公開分享本文，並在本文下方留言：@_____ 「我想看《如何活用行為經濟學》解讀人性，運用推力，引導人們做出更好的行為，設計出更有效的政策」
🎁就有2位朋友可獲得《如何活用行為經濟學》1本哦！
※得獎名單將於2021/02/09(二)晚上20:00前公布於粉絲團：）
※得獎名單會直接在原贈書活動貼文上，以「留言」方式公布。
※贈書寄送限台澎金馬地區。
※城邦讀書花園粉絲團擁有變更活動內容的權利。
主題：公共政策--輕推；推力（nudge） 「輕推」（nudge）一詞是R. Thaler與C.... ... 行為經濟學如何幫助疫苗接種〕 五月疫情爆發之後，台灣人民搶打 ... ... <看更多>
《推力》讀後心得：詼諧有趣的行為經濟學好書每個人都可以影響別人、改善決策，做人生的選擇設計師部落格圖文版https://readingoutpost.com/nudge/ ... ... <看更多>
行為經濟學推力 在 [心得] 《推力》詼諧有趣的行為經濟學好書- 看板book 的推薦與評價
《推力》讀後心得：詼諧有趣的行為經濟學好書
每個人都可以影響別人、改善決策，做人生的選擇設計師
部落格圖文版 https://readingoutpost.com/nudge/
我們的生活很忙、時間很少、選擇卻很多，但我們做的決定常常不太高明。如果我們懂得
善用「推力」，結果將大不相同。像是把較健康的食物放在容易看見、方便拿取的位置，
學生選擇健康食物的比例就會大幅上升。一個不起眼的小改變，卻能造成大影響。
這本書在說什麼？
《推力》的作者有兩位，分別是諾貝爾經濟學獎得主理查．塞勒（Richard H. Thaler）
以及行為經濟學家凱斯．桑思坦（Cass R. Sunstein），兩位都是聲譽顯赫的經濟學家。
他們在書中介紹「推力」（Nudge）這項觀念，指的是「在不妨礙人民自由選擇的前提之
下，鼓勵或誘導人民做出決策，引導人們選擇對本身最佳的選項」。
他們透過行為經濟學的觀察指出，人們在日常生活中做出的各種決策，都會受到環境和他
人的影響。但是人類在天性上的缺陷，會造成我們在做決策時不夠深思熟慮，有時候反而
會做出不理想的選擇。書中提到了很多主題，像是個人理財、退休儲蓄、抵押貸款、醫療
保健、器官捐贈等議題，作者試著讓我們瞭解推力的影響，幫自己、家人和社會做出更好
的決定。
這本書的初版在 2008 年的時候上市，當時引起了熱烈的討論，也影響了很多政府和企業
的決策方向，很多組織利用了書中的觀念來改善決策和政策。我這次讀的是 2022 年重新
推出的「終極增訂版」，作者們觀察到世界趨勢的變化，加入了更多像是疫情、智慧揭露
、淤泥效應、內容篩選等主題，整本書有接近 50% 的內容增幅。
以下分享一些我重讀之後，認為值得分享的重點。
推力的生活範例
如同前文所說，人類在天性上的一些缺陷，常常會導致我們做出「不好」的決定。像是我
們都知道要吃得「健康」，可是呢，反而是不健康的食物特別吸引我們。如果我們希望讓
人們做出決定時，盡量選擇對他們本身最好的方案，這時候「推力」就能派上用場。
書中舉了兩個範例，說明推力的效用。
第一個是學校的營養午餐，家長們大多希望孩子能吃得健康，可是卻很難要求孩子挑選各
種食物最適合的份量。
研究人員做了一個實驗：「菜色不變，但改變食物的排序與展示方式，看是否會影響孩子
的選擇。」例如有些餐廳的甜點要排在最前面，有些在最後面，有些則排在另外一列。其
他食物的排列也都各不相同，有些將薯條擺在與眼睛同高的地方，有些則在同樣高度放置
胡蘿蔔。
實驗的結果很有趣，只不過是調整了食物的陳列方式，就能夠讓許多食物的攝取量「增加
」或「減少」25% 的程度。這個啟示告訴我們，可以透過簡單的方式讓孩子多吃一點健康
食物，少吃一點不健康的食物。
第二個例子是男生廁所小便斗的設計，要講的是看似不重要的小細節也可能對人們的行為
產生重大的影響。
這個例子是荷蘭一座機場的男廁，廁所的設計者在每一個小便池裡刻了一隻「黑色蒼蠅」
。以往，很多男性在小便時不太注意瞄準，結果常常搞得一團糟，弄得廁所臭氣沖天。但
是，當他們看到一個目標時，自然會專注起來，瞄準率也就提高許多。
想出這個設計點子的是一位經濟學家，他覺得效果太神奇了：「瞄準率改善不少。當人們
看到蒼蠅時，自然會瞄準直射。」他的團隊進行蒼蠅實驗之後，發現小便外濺的情形減少
了整整八成。
身分認同的力量
一個人的「身分認同」（或者說他對自己的瞭解），對其行為有很大的影響。當我們知道
「和我們一樣的人在做什麼」的時候，我們就會想要做相同的事情，我們不想被認為是異
類。
書中舉了一個很有意思的例子。美國德州政府為了減少民眾在公路亂丟垃圾的行為，投入
了大筆資金打廣告，告訴民眾「不要」亂丟垃圾，結果卻沒什麼成效。因為大多數亂丟垃
圾的人是 18 到 24 歲的年輕男性，聽到政府要他們「改善」行為，反而更不放在心上。
為了打動這些年輕族群，政府官員突發奇想，找來了一群很受歡迎的美式足球隊的球員，
拍攝一個新的電視廣告。在廣告當中，隊員們撿起路邊的垃圾，徒手壓扁啤酒罐，充滿霸
氣地說道：「德州不是讓你來亂的！」然後政府把這個標語印在很多貼紙、上衣、咖啡杯
和周邊產品上，產品的配色是美國國旗還有德州州旗的顏色。
實施這項新策略的第一年，垃圾量就減少了三成。六年之後，路邊的可見垃圾量減少了七
成。這麼出色的成績並不是透過命令和強迫，而是充滿創意的「推力」。這一系列的行動
，讓德州人民感受到一種「身分認同」，知道亂丟垃圾是一個不合群的行為，感覺就是來
亂的，而且很不酷。
類似的策略還有催繳稅款的文案，像是英國政府在信件上多加了一句話：「英國有九成的
人按時納稅，只有極少數人還沒繳交，你是其中之一。」多寫這一句話幾乎沒增加什麼成
本，卻讓繳稅的人數比以往增加了 5%。
這種推力有點像是「同儕壓力」，當我們知道大部分的人怎麼做的，我們就會感覺到一股
「如果自己不這麼做好像不太好」的壓力。
關於器官捐贈
在初版的書中，有一個章節引起過許多爭議，那就是「器官捐贈」。以常理判斷，器官捐
贈可以拯救很多患者的生命，但是在死亡之前主動簽署同意書的人，只佔了很少數。那麼
政府可以善用推力，讓人民「預設捐贈」嗎？如果不同意的人，在簽署退出申請就好了，
但這麼做好嗎？
在一份涵蓋許多國家的研究指出，捐贈的意願大致分為兩種情形。
第一種是「預設民眾願意捐贈」的國家，採取的是「推定同意制」，政府假設每個人都同
意，除非某個人明確表明不同意捐贈，他才會退出這個方案。走這個制度的國家，民眾的
同意捐贈比率高達 99%，而只有 1% 的人選擇不同意捐贈。
第二種是「預設民眾還沒做出決定」的國家，採取的是「明確同意制」，政府必須等人民
主動授權，才可以把那個人標示成願意捐贈器官。走這個制度的國家，同意捐贈的比率只
有少少的 4~27%。
只從數據來看，我們會以為「推定同意制」是比較好的。然而，作者們在增訂版指出兩個
問題。
首先，主動選擇退出的人很少，很有可能是他們根本不知道自己可以選擇、沒有被提醒過
，或者退出的代價很高、手續很繁雜。其次，大多數採用此制度的國家，仍然會在最後一
步徵詢家屬的意見，如果家屬反對就不會進行。這個制度反而變成了家屬同意制，而且對
死者家屬也造成困惱，他們會困惑：「雖然是國家幫他預設同意的，可是他從來沒有講過
他的意願啊。」如果你是家屬，這時候該怎麼抉擇？
在增訂版中，作者們提出近年演變出來的另一種方式「提示選擇制」。這種做法是「輕推
」捐贈者登記，主要的目的是克服人性的拖延、慣性和不注意。像是在美國，他們減少登
記時的阻力，只要上網花幾分鐘就能登記捐贈意願。另一種做法是融入換發證照的流程當
中，像是重新換發駕照的時候，駕駛會收到一個提示，提醒他們決定是否要捐贈器官。
作者們進一步說明，關於這類議題，不應該只限制在「預設同意」或「預設不同意」的二
元化討論，而是要把目標定義清楚：拯救患者的性命，尊重潛在捐贈者的權利，盡力保護
家屬的利益。流程當中的各種設計、給予提示、提供誘因、媒體宣傳等，都是需要同步考
量和討論的。
後記：詼諧有趣的閱讀體驗
我曾經讀過《推力》的初版，而這次再讀最終增訂版之後，別有一番風味。我們可以讀到
作者們和「過去的自己」對話，他們也和很多「批評這本書的人」對話，並且用不同的角
度解釋「原本初版容易被誤解」的內容，這帶給我一種書中有書的感覺。就我印象所及，
自己很少讀到作者會進行這種大篇幅的增訂，所以這次的閱讀體驗是一種耳目一新的感受
。
此外，你不用擔心這本書談到經濟學會很難讀懂，恰巧相反。這本書最讓我印象深刻的，
就是寫作風格很幽默，經常有一些逗人發笑的口吻，像是「餐桌上的經濟學家數量不要超
過總人數的 25%，否則…」有了這些輕鬆口吻的點綴，讓這本書讀起來就像在聽朋友聊天
一樣輕鬆有趣。
附帶一提，在增訂版中還引進了一個新的名詞「淤泥」，指的是選擇的過程中存在著「阻
力」，導致人們比較難改善境況，就可以稱作淤泥。淤泥就很像是反面的推力，阻止人們
做出改變。作者之一的桑思坦根據這個觀念寫了另一本書《淤泥效應》，談如何解開制度
的束縛，重新找回組織執行力，這也是我下一本感興趣的書。
--
書評部落格「閱讀前哨站」 https://readingoutpost.com/｜一個愛書人的閱讀筆記
Podcast「下一本讀什麼?」 https://readingoutpost.com/podcast/｜我的說書頻道
--
※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 1.164.102.213 (臺灣)
※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/book/M.1672665181.A.D25.html
... <看更多>