《先問為什麼？》
你走在一個歐洲小鎮的郊區, 前面看到了一個正在施工的工地, 看到了一位正在建築教堂的石匠. 你走過去問他： 師傅, 您熱愛您的工作嗎？ 石匠回答： 我已經記不得砌這道牆砌了多久了… 我只知道我日復一日的頂著大太陽在這裡做工, 我的腰痛得腰死, 我甚至不知道在有生之年看不看得到這間教堂完工.. 但至少這還是一份糊口的工作, 可以讓我一家溫飽.. 你謝過他, 繼續往前走. 沒走幾步, 又看到一位石匠在工作, 於是你又走近問他： 師傅, 您熱愛您的工作嗎？ 石匠回答： 我當然熱愛自己的工作啊, 我正在建造一座偉大的教堂啊！ 雖然我也記不得我倒底工作了多久, 每天一直這樣砌牆, 讓我每天腰都痛得要死… 我甚至不知道我有生之年看不看得到這座教堂完工, 但最重要的是.. 我是在建造一座偉大的教堂耶！
同樣的工作, 但是對於這兩位石匠師傅的意義完全不一樣！ 這就是他們是否擁有”為什麼”？
這一本書其實應該是要先看, 才讀第二本”找到你的為什麼” . 但是我的順序是反過來閱讀. 不過無損對於”黃金圈” 理論的理解, 反而讓我有了更深一個層次的認識
作者Simon Sinek在年輕時創立了一間投資顧問公司, 當時的他意氣風發, 集合了一對志同道合的好夥伴一起創業. 在公司營運的頭三年, 業績蒸蒸日上, 每一年都可以找到新的客戶與他們合作, 每一個人的鈔票都賺得可以把口袋鼓到爆！ 但是, 突然有一天他開始產生了深深的焦慮… 他清楚知道公司現在之所以看似鵬程萬里的原因是所有的成員都很年輕, 充滿激情, 而且體力旺盛. 絕大多數的業績都是靠他們的三寸不爛之舌以及與客戶死纏爛打得到的… 但是, 這樣還以持續多久？ 他明白其實他是沒有理想的, 目標就只是賺錢… 等到有一天原來的方法行不通時, 公司很有可能就在短時間垮台！
因此他開始逃避與人接觸, 開始拒絕面對人群. 一段時間後, 他覺得不能繼續這樣下去. 他開始參加了各式各樣的心理與領導力課程, 但是一直沒有找到他想要的答案.. 一直到一次的課程中, 他聽到了關於人類大腦構造與功能的介紹, 竟然發現這與他在大學時想出來的”黃金圈” 理論不謀而合！ 因此他恍然大悟, 再將自己的理論加以擴展, 不但幫助自己從低潮中走了出來, 更積極的開始與人分享這個概念. 因為, 他回憶當初之所以成立投顧公司的原因是為了幫助他人, 他喜歡看到客戶成功以後的喜悅笑容, 這才是他的”為什麼”！ 但是正如絕大多數一般人一樣在職場打滾久了, 或是少年得志以後, 反而遺忘了自己當初的初心
黃金圈裡面的最內層是”為什麼”, 就是我們做任何事的理由, 它是我們內心對於自身情感最渴望的聲音. 中層是”怎麼做”, 是我們透過哪一些選擇來我們的理想, 而最外層是 “做什麼”, 意指我們是靠什麼手段來實踐我們的”為什麼”？
想想, 你走進一間3C商場, 在樓面上的各家店員看到你, 就湊過來告訴你： 我們這一家的電腦顯示器有多漂亮, 運算效能有多快, 內存容量有多大, 外型設計有多精美, 價格有多優惠… 你看到他們電視牆上面的廣告也都是在重遇同樣的訊息.. 你都會怎麼回他們？ “好的, 我再看一看吧”.. 可是你一轉角進了另一間店家, 店員不疾不徐先讓你看一下他們的宣傳廣告影片： 我們的精神在於挑戰傳統, 而且我們相信”不同凡響”的力量. 而我們的使用的方式, 就是讓我們的產品擁有最精美的設計, 而且簡單好用！ 我們是蘋果, 提供給你最好的電腦. 我相信即便是你都還沒了解他們電腦的相關規格是什麼之前, 就已經被打動一半了！ 蘋果電腦怎麼會有這種魔力呢？
因為他們先告訴你他們的”為什麼” : 我們的願景, 理想與信念, 而別的公司卻是先告訴你他們的”做什麼” ： 他們的產品, 服務與價格…
首先, 在商場上所有銷售手段為了證明自己與眾不同, 會不斷的大量強調他們的特色, 也就是”做什麼” ： 我們的車有最佳油耗, 我們的手機有最強的照相功能, 我們的餐廳有最新鮮的食材, 我們的健身房有最專業的教練與設備… 聽起來很熟悉對不？ 越是企圖強調自己的不同, 反而越是與人相似！ 因為我們總是習慣由黃金圈的外部望內溝通, 而且頂多到”如何做” 就沒有了. 但是反而遺忘了最重要的”中心價值”
黃金圈完美的與人腦的構造與功能相互匹配. 人類大腦的緣腦, 是較為原始與古老的部分, 負責情感, 反應, 生存與決策. 而新皮質 (新皮層) 是最後發展出來的”智人腦” , 負責理性思考, 分析, 以及語言. 緣腦對應到黃金圈的”為什麼”與”怎麼做” , 而新皮質則對應到”做什麼”. 我們的情感運作都是圍繞在緣腦 (有著”邊緣系統”而取名), 所以很多的時候, 我們會有 ”我說不上來, 但總覺得不對…” , 或是 ”感覺對了, 什麼都對了！”由於緣腦不具語言功能, 因此是以情感與直覺為主導, 而新皮質 (特別是前額葉), 則會幫助我們經情感尋找倒適切的言語加以表達
簡單的來說, 由黃金全由內而外的溝通方式, 可以以真實的情感為起點, 但是假如我們是以外向內, 就會喪失了溫度..
作者又提到了一個”創新的擴散法則”. 我們可以將一般人的行為概分成五大類, 而這些人的比例也形成了一個鐘形曲線: 有2.5％是屬於創新者, 這種人就是會徹夜排隊, 只為了成為這世界上第一批買到新iphone, 或是playstation的狂熱份子, 接下來是早期採用者, 占13.5%. 他們也許不像創新者一樣那麼積極, 但是對於特定品牌與行為也是擁抱一樣的熱情, 有著想要搶先體驗的心態. 這兩種人都是以情感驅動, “跟著感覺走”. 一個品牌的腦殘粉, 就來自於這15.5%的人群, 而這一群人, 則會往後影響後面的34%早期大多數. 在後面的34%後期大多數則比較處於觀望狀態, 他們會先看看試用者的反饋再做決定, 因此忠誠度算是最低的, 所以早期大多數的體驗, 會連帶改變後期大多數的行為. 而最後面16%的落後者則是守舊派, 最討厭變動
所以Simon擔任企業的顧問時, 常常會問他們的高層： 你們公司的腦殘支持者佔所有客戶的幾%？ 大多數的公司都會很驕傲地回答： 10%！ 這根本不夠, 這個覆蓋率還不及創新者加上早期使用者的15.5%, 也就是剩下有90%客戶是很浮動的, 只要競爭對手給他們更好的優惠, 更多的服務, 他們就會見風轉舵了. 而要贏得這近16%的人群, 要與他們的”心” 溝通, 就是由”為什麼” 出發
假如我們對於自己的工作缺乏 ”為什麼” 的感知, 自身就會感到焦慮或是厭倦, 進而也無法讓服務的客戶產生積極的體驗
但是我覺得Simon在書的後半段提的一點非常好, 有了強大的”為什麼”, 你必須要找到一位了解你的人幫助你執行信念, 不然理想家非常容易因為看不清現實而失敗. 因此有一位志同道合的軍師是非常重要的, 他有能力將想法轉化為現實, 而且可以維持一致性, 不會有偏離航道的可能
使用你的”為什麼” 來感動自己, 打動客戶吧！
People don’t buy what you do, they buy why you do it!
跟著 感覺走 廣告 在 [轉錄]台北之音2006年度百大廣告單曲- 看板A-MEI 的推薦與評價
※ [本文轉錄自 popmusic 看板]
※ [本文轉錄自 Stella-Chang 看板]
榜單:
名次 單曲 歌手 廣告
1 誰說我不在乎 高明駿.陳艾湄 機車廣告(郭富城被潑水篇)
2 心的方向 周華健 汽車廣告(雷諾9號)
3 我的未來不是夢 張雨生 沙士廣告
4 QUANDO,QUANDO,QUANDO ENGELBERT HUMPERDINCK 啤酒廣告
5 真愛 張學友 汽車廣告
6 HAPPY DAY 宇恒 現金卡廣告
7 自由的風 李明依.杜德偉 機車廣告
8 開心女孩 金智娟 洗髮精廣告
9 天天年輕 張清芳 牙膏廣告
10 我想 葉璦菱 咖啡廣告
11 DREAM A LITTLE DREAM JANET HORROCKS 巧克力廣告
12 心情 鄭怡 洗髮精廣告
13 HOW DO YOU DO ROXETTE 汽車廣告
14 這是我的生存之道 PUFFY 運動飲料廣告
15 散播歡樂散播愛 城市少女 軟片廣告
16 LOVE YOURSELF 莫文蔚 彩妝廣告
17 就讓世界多一顆心 東方快車 沙士廣告
18 SHAKE YOUR BON BON RICKY MARTIN 牛仔褲廣告
19 HAPPY TOGETHER THE TURTLES 啤酒廣告
20 跟著感覺走 蘇芮 汽車廣告
21 搖搖搖 丘丘合唱團 飲料廣告
22 LEAVE A LIGHT ON BELINDA CARLISLE 汽車廣告
23 RHYTHM OF THE RAIN CASCADE 口香糖廣告
24 YOUR SONG ELTON JOHN 汽車廣告
25 多幫別人想 優客李林 汽水廣告
26 串起每一刻 張清芳 軟片廣告
27 結束 鄭怡 李宗盛 身體用品廣告
28 VINCENT DON MCLEAN 信用卡廣告
29 THROUGH THE ARBOR 綠鋼琴--凱文柯恩 汽車廣告
30 U CAN'T TOUCH THIS MC HAMMER 手機廣告
31 O型的人 伍思凱 飲料廣告
32 心動的感覺 趙傳 機車廣告
33 讓自己HIGH 庾澄慶 牙膏廣告
34 SATURDAY IN THE PARK CHICAGO 汽車廣告
35 喜歡有什麼不可以 李明依 飲料廣告
36 因為愛 劉德華 汽車廣告
37 THE SECOND TIME ENGELBERT HUMPERDINCK 喜美汽車
38 耐心讓你更順心 優客李林 汽車廣告
39 LES CHAMPS ELYSEES香榭儷舍大道 JOE DASSIN 汽車廣告
40 漂亮一下 葉璦菱 化妝品廣告
41 全新的自己 葉歡 口紅廣告
42 我相信 楊培安 啤酒廣告
43 TALKIN' TALK D'SOUND 手機廣告
44 一生能有幾次選擇 何篤霖 機車廣告
45 I GOT YOU(I FEEL GOOD) JAMES BROWN 電子產品
46 紅紅青春敲啊敲 東方快車 沙士廣告
47 WO WO NI NI DICK LEE 手機廣告
48 我聽見花開的聲音 羅映婷 飲料廣告
49 流浪到淡水 金門王 李炳輝 啤酒廣告
50 YOU MAKE ME FREE 張惠妹 軟片廣告
51 GAN BA RE 辛夷 內衣廣告
52 JERK IT OUT CAESARS 3C產品廣告
53 兩人世界 何潤東.伊雪莉 汽車廣告
54 UN AMOR GIPSY KINGS 咖啡廣告
55 I DROVE ALL NIGHT CELINE DION 汽車廣告
56 我心仍在 林憶蓮、杜德偉 汽車廣告
57 IT’S JUST LOVE MISIA 化妝品廣告
58 唱這歌 郭富城 可樂廣告
59 TRUE COLORS CYNDI CLUPER 速食店廣告
60 我要飛 F.I.R. 沙士廣告
61 再出發 任賢齊 汽車廣告
62 DEAR HEART ANDY WILLIAMS 手機廣告
63 THE POWER OF LOVE 張惠妹 汽車廣告
64 AY COSITA LINDA (可愛的你) LISA ONO 咖啡廣告
65 加一點想像給自己 李明依 飲料廣告
66 WHAT A WONDERFUL WORLD LOUIS ARMSTRONG 保險廣告
67 LONGER DAN FOGELBERG 汽車廣告
68 PUT YOU HEAD ON MY SHOULDER PAUL ANKA 久遠的內衣廣告
69 實況轉播 LIVE SHOW 莫文蔚 機車廣告
70 SAN FRANCISCO SCOTT MCKENZIE 翻譯機廣告
71 我是一隻魚 任賢齊 手機廣告
72 衝衝衝 伍佰 沙士廣告
73 JOYRIDE ROXETTE 汽車廣告
74 SEASONS IN THE SUN TERRY JACK 軟片廣告
75 一切如新 萬芳 美商直銷廣告
76 和天一樣高 張雨生 空軍官校招生廣告曲
77 IT’S A WHOLE NEW FEELING 周華健.許景淳 沙士廣告
78 訂作一個他 黃韻玲 飲料廣告
79 EVERYTHING’S GONNA BE ALRIGHT SWEETBOX 香水廣告
80 心要讓你聽見 邰正宵 B.B.Call 廣告
81 其實我懂你的心 中堅分子 汽水廣告
82 AND I LOVE YOU SO DON MCLEAN 銀行廣告
83 SUKIYAKI ?本久 保險廣告
84 出嫁 張清芳+優客李林 囍餅廣告
85 FOREVER YOUNG ALPHAVILLE 便利商店便當廣告
86 ALL I HAVE TO DO IS DREAM EVERYLY BROTHERS 奶粉、房子廣告
87 能不能不要說 五月天 咖啡廣告
88 可達心裡面 孫興 軟片廣告
89 GIRLS JUST WANNA HAVE FUN CYNDI LAUPER 電信公司廣告
90 跑 陳曉東 運動飲料廣告
91 WE WILL ROCK YOU QUEEN 汽車廣告
92 KUNG FU FIGHTING CARL DOUGLAS 保險廣告
93 藍色飛揚 F4,周杰倫,陳冠希,郭富城,鄭秀文,蔡依林 可樂廣告
94 給我感覺 張惠妹 汽水廣告
95 原來你一直都在 SAYA 飲料廣告
96 新鮮 梁詠琪 櫻桃廣告
97 I REMEMBER 周華健 紅茶廣告
98 I WILLFOLLOW HIM LITTLE PEGGY MARCH 啤酒廣告
99 BEAUTY UP MY LIFE S.H.E 內衣廣告
100 戀人 德永英明 冷氣廣告
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