【 新營銷｜一個品牌有很多故事可講，別把公眾號辦成了「黑板報」 】
為什麼寫著寫著就感覺沒故事、沒內容了、沒靈感了呢？大概是內容策略不對了吧。
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這已經不是什麽讓你眼前一亮的新鮮觀點了：新媒體迫使每個企業走向 #不斷講故事的新溝通階段。
有的品牌在持續講故事中越戰越勇，高歌猛進，引領潮流；有的卻做著做著失去了方向和動力，回過頭來反問一句： 「我為什麽每天要更新微博微信？」然後決定減頻減量，把注意力轉移到「更大」的事情上去了。
今天我們不討論為什麽要做微博微信（以前反覆說到過，歡迎翻閱），只說說到底一個品牌是否有那麽多的故事可以講。
❏ ❏ ❏
這個題目其實跟我常被問到的一樣：
#為什麽你總有那麽多的話題可以寫？
我發文章的動機特別簡單，就是分享這十幾年的廣告，營銷和職場所思所想。既然是所思所想，就肯定有深刻的反省，也有日常的靈感激發，我不可能保證每篇文章都又深又廣，但至少每次能講一件有趣的事。
這就是所謂的內容策略。
❏ ❏ ❏
很多品牌在開設初期似乎都有內容策略，大抵是：
我的品牌 + 我的產品 + 我的活動 + 我感興趣的熱點
不外乎這些，但寫久了就發現沒東西可寫了。一個產品，一個品牌的故事真挖掘起來肯定供貨不足。
有這樣困擾的品牌號其實問題是出在了沒有設立好內容策略上，也就是說，上面所謂的內容策略其實不能持續發展得。
用「古里奧」的帳號來推及，上面的內容策略就是：
古里奧這個品牌 + 古里奧這個人 + 古里奧最近在做什麽+古里奧感興趣的熱點。
我這個人以及品牌的描述應該不需要五篇文章就可以講完，如果我最近每天都在忙上班，那麽後面幾點基本也沒有內容可講了。這樣掰手指算算，確實沒什麽好寫。
但前面講到，#古里奧的帳號是發表古裏奧所思所想的渠道，#並不是描述古里奧這個人和他的日常。
#這就是不夠好的內容策略經常踩入的一個誤區：
『#品牌帳號不應用來描述品牌，#而是分享品牌價值與觀點。』
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如果你不幸在上海開了一家咖啡店並開設了自己的微信號，那麽在這片每五步就會有一個競爭者的大紅海中，通過描述自己的咖啡新品，製作工藝和服務一定比較難勝出。
但就「喝咖啡」這件事，你的店有什麽不同的觀點和思考呢？
可能，作為咖啡店老闆，你認為這裏是一段充滿悲歡離合的社交時間；你也可能認為這是回歸自我的最好空間；也可能這是一種充滿知識的個人喜好；也可能純粹是不想在家和公司待著的第三種選擇。
不管你的態度是什麽，圍繞這些價值觀可以分享的故事，人物，以及我們為了配合它所做的每件小事都可以拿出來分享，並激發提升相似人群的好感度。
「圍繞品牌所在品類的價值觀來分享故事」可以將切入的角度有很多，包括：
❏ ❏ ❏
〔一、背後的人〕
每個品牌的幕後功臣都值得歌頌，他們本人的故事往往是最活靈活現的品牌價值觀輸出。
從公司的總裁創始人，到最前線的服務員和背後的行政人員，他們為什麽會加入這個企業？他們希望從工作中獲得什麽？他們碰到過什麽有趣的人和事？都是最好的故事題材。
不需要怕他們有一天會離開這間公司，相聚分離本是正常事，而很多時候離別可能又是一個有趣且值得分享的故事。
而這些故事靈感最妙之處是，他們是本身就在持續自我更新和成長。所以故事可以總是源源不絕。
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〔二、背後的思考〕
跟背後的人一樣，消費者看到的品牌永遠都是已成型的，但這些作品都是如何一步步被策劃和執行成現在大家看到的樣子呢？這背後一定也有有趣的思考和過程。
一間咖啡店有桌椅杯子的選擇可以跟大家分享，一間汽車企業一樣也有設計理念，製造流水設計的幾度修改與抉擇。
通過更多闡述有上下遊企業介入的故事，不但能有效促進產業鏈中的夥伴關係，也可以透過幫助別的品牌和產品的推廣，產生對自我品牌的好感度和好奇心。
❏ ❏ ❏
〔三、消費者的感動〕
寫消費者歌頌自己產品不是什麽新點子，要走出「自我描述」的誤區，分享品牌價值觀點時就要從全新的角度去編撰故事。
不需要一味追求消費者對產品異常滿意的故事，可以更多的通過消費者如何與品牌分享一樣的價值觀來喚起更多相似群體的共鳴。
比如，前面提到的咖啡店，如果想闡述「咖啡店是回歸自我的最好空間」的觀點，可以講「Y 先生每個周六早上在家人都還沒起床的時候總會來吃早餐，而他總是會帶著一本日本漫畫書」的故事，或者可以講「兩位相識 20 年的朋友每半年都會在這裏相聚，坐了很久卻說的很少」的故事。
咖啡店如此，汽車品牌也一樣，如果汽車代表著一家人的幸福。那麽我們不需要去講哪些消費者通過買車獲得了幸福，可能只是講講一些消費者從小對汽車的幻想和冀望可能更好，更多靈感。
❏ ❏ ❏
〔四、品類價值觀暢想〕
不管是出於對同行的呼籲，還是對自我價值觀的更好表達，品牌帳號可以對整個行業發出「如果……，那就更好了」這樣的感慨。
比如，如果咖啡店的椅子都有一個手工的軟墊子，那就更好了。這不僅可以幫助消費正好理解我們品牌所崇尚的價值觀，更能激發一些有趣的小改革和試驗。
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以上，是基於消費者層面的內容切入點的小思考。
新媒體溝通中往往受眾較多，運營者除了要促進與現有和潛在消費者的關系，還要跟現有和潛在雇員，上下遊產業鏈、媒體、甚至政府監管部門做溝通。
如果從這些不同讀者的角度看，品牌要分享自己的價值觀，又有很多故事可以講了。
但要提醒的是，跟這些獨特的受眾講話，也一定要出於分享觀點的立場，而不是自我描述和吹噓。
比如，企業做了公益事業，這件事如何符合了品牌價值觀？與其去說這個項目做的多成功，受惠了多少需要幫助的人，不如換個角度說為什麽企業會選擇這個項目來做，而要組織這樣的項目會面臨多少的問題，甚至自己企業的員工如何從不配合不接受到積極參與的。
套回上面說的幾個可以挖掘故事角度的方向，一個公益項目也可以說背後的人與思考、消費者的感動和對社會／品類的暢想。這樣比赤裸裸的公司活動報道，要來的可能更有意思一些。
這篇文章所分享的只是在品牌內容策略的角度上的思考和想法，它並不是為了快速躍進內容效果目的。
我無法保證用這樣的方式就可以文章閱讀量劇增，粉絲數一直上漲，但至少它可以讓我們源源不斷的產出還值得一般大眾閱讀的故事，而不至於把公眾號辦成了自己的「黑板報」。
以上，同行見笑。
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另，前兩天忽然對工作和人生有了思考，寫了一篇關於 「我們為什麽要拼搏」的文章。如果你感興趣可以在公眾號內發送「命運」閱讀。
這篇文章也是一位同事提問「為什麽活著」的回答。過於感性，就不公開推送發布了。
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