【公司與產業】BMW不惜貼錢做大佬
作為美國豪華車市場上的翹楚，BMW房車一直將其領先地位歸功於產品的優越性能和典雅車型，及其在銷售過程中為顧客帶來的尊貴體驗。但其實，這家德國房車製造商能繼續拿下銷售桂冠，是因為一個更不為人知的原因：代用車服務。BMW在2015年的銷量險勝平治（Mercedes-Benz）和凌志（Lexus），這在一定程度上是因為BMW向經銷商提供優惠，鼓勵經銷商訂購新車加入代用車之列。這種做法不僅向客戶展示了其最新的車型，還增加了該品牌在去年豪車銷售排名中的勝算。
其他車商也採用了類似的策略。知情人士稱，BMW在執行這一策略上做得更落力，不然就會把去年銷量第一的誇耀資本輸給豐田房車（Toyota）旗下的凌志品牌。
去年12月，為鼓勵經銷商購買新車型加入代用車服務，BMW在12月對每車提供1000美元到1750美元的補貼。代用車服務是指當顧客自己的Z4敞篷或X5運動型多功能車在進行保養維修時，可從經銷商處免費獲得代用車。這一策略提振的銷量可能幫助BMW保住了銷售冠軍的寶座：去年的銷量超凌志約1400輛，超平治近3000輛，創下了美國銷售記錄。
房車定價服務公司TrueCar的高級分析師萊曼（Eric Lyman）表示，雖然客戶服務也是重要原因，但BMW最終贏得銷售桂冠可能靠的還是代用車服務。「整個行業都在採用這一策略，尤其是豪車品牌，」他說，「BMW最終多賣出1400輛車或許就是因為這一策略。」
BMW公司的發言人斯帕克斯（Kenn Sparks）在電子郵件中表示，公司兩年左右前開始增進其零售體驗，代用車服務就是該計劃的一部分，即通過經銷商的代用車服務讓老客戶體驗最新車型。「代用車服務是BMW客戶服務滿意度和行銷計劃的重要部分，」斯帕克斯稱公司定期向經銷售提供補貼，促其向代用車服務中添加新車。「我們鼓勵經銷商經常更新其代用車，增添一些最具創新的新車型，以覆蓋所有的BMW車型。」
公司內部熟悉該業務的人士稱，BMW通常在每個季度末或每年數次向經銷商提供這方面的優惠。斯帕克斯在郵件中還表示，BMW對經銷商代用車的資助「是行業內最好的。」康乃狄克州平治經銷商Carriage House店主阿約薩（Jeff Aiosa）表示，平治也向經銷售提供此類優惠，但大約每六個月才提供一次。
凌志也根據經銷商的銷售量和客戶數量向他們的代用車服務分配新車，但並不提供現金補貼，加利福尼亞州海濱市凌志經銷商Lexus Monterey Peninsula的店主布萊克斯托克（Peter Blackstock）稱，他會把這樣的車輛作為代用車使用18個月，然後作為認證二手車出售。
「為了刷新銷售記錄或成為行業第一，房車公司一直都在這樣做，」獨立的房車分析師科勒（Maryann Keller）表示，「BMW今年是贏了，但你可以質疑他們的促銷力度是否和競爭對手一樣。」
研究公司Autodata稱，BMW向顧客提供的優惠也高於競爭對手，他們通過折扣租賃交易和回贈活動提供的優惠達到每車5169美元，超過平治600美元和凌志1400美元。
房車行業顧問公司IHS Automotive的資料顯示，另一個計算美國房車銷量的資料是該日曆年的房車註冊總量，該資料顯示2015年凌志位居第一而BMW第三。凌志的登記總量為340392輛，平治為337288輛，而BMW為335259輛。
在IHS公司負責客戶忠誠度方案的經理利比（Tom Libby）稱，IHS並不把售給經銷商的全部車輛算在新車註冊的範圍內，因為某些情況下顧客尚沒有真正把車據為己有。但他表示，這並不一定意味著BMW不靠代用車服務就保不住第一，因為去年12月底的銷售要到今年才會在州註冊資料中體現出來。
知情人士稱，在BMW的代用車補助計劃下，經銷商在收到補助之後立馬把此車記為已售，但該車會被用於代用車服務，直到被轉賣出去。BMW每個月還會向經銷商支付200美元甚至更多的折舊費。當經銷商售出代用車時，BMW還會根據行駛里程和已損耗的保修期給予折扣。
一些經銷商在廣告中稱這類車是「退役的迎賓車」，比二手車新，但減價力度依然很大。馬里蘭州休特蘭的BMW經銷商Passport BMW在網站上用好幾頁篇幅來介紹這類車輛，如行駛了9835英里的535i xDrive轎車售價為53750美元。「您節省了10945美元，」這則廣告用黑色的加粗字體寫道。
但追逐銷量是有代價的。萊曼表示，BMW曾是所有豪華車中轉售價值最高的品牌，但最近幾年情況發生了變化。TrueCar公司的資料顯示，出租三年後的BMW車的剩餘價值在2010年為原價的46.1％，低於豪華車平均水準46.7％。
TrueCar的資料還顯示，使用了三年的BMW車的平均轉售價在今年是新車價格的48.4％，其他豪華車品牌的水準為49.8％。「豪華車市場就只有這麼大，」科勒說。 「如果市場上轉售的BMW車多了，你覺得人們還會更想買？他們這樣做是有代價的。」――David Welch
