【贈書】【好書分享:商業財經《這才是行銷》】
「專注最小可行市場,贏得目標受眾許可。」
個人正職是行銷相關工作,對我、或對多數行銷從業人員,這份工作必須化腐朽為神奇,瞭解目標群眾需求以販售商品,為客戶提供最大利益。涉及商業市場,考量的面向極多,面對不怎麼樣的商品,也得天花亂墜把死的說成活的,用動人詞句掩蓋蒼白無力本質,創造消費者假性需求,刺激非理性消費,造成「大家都有,我也得擁有」之想法。
如果律師被稱為「魔鬼代言人」,那行銷企劃是不是「魔鬼交易員」?即使面對魔鬼,亦得販售自己活跳跳的心臟?有時我會如此思考。
身為當代行銷學大師,賽斯高汀寫過包括《紫牛》在內近20本震撼全球的暢銷書,創造了「許可行銷」、「紫牛」、「部落」、「低谷」等主流商業用語。此次他再度為「行銷」提出全新詮釋:「現代行銷不只是賣東西,是建立與顧客的連結,用同理心幫助他們到達想去的地方,實現他們的夢想。」
乍聽之下,很像慈善事業或詭異宗教信仰,然仔細閱讀後,你將發現這位戴著刺眼黃框眼鏡的光頭王(喂喂)述說的是真諦,他為行銷人員與顧客傳遞了來自天上之福音(果然入教了),讓你我再也不必昧著良心(如果還有良心的話)。
本書分為二十三章,章節長短不一,文字輕巧易讀。每章皆根據賽斯高汀豐富市場經驗提出不同概念並輔佐研究結果、圖表及真實案例,融理論、實務為一爐,鍛造出實用可行之步驟與方法。
例如他認為行銷是一種塑型、強迫聚焦,與其一味追隨大眾口味,吃力不討好地避免冒犯任何人且滿足每個人,不如放棄妥協,將精神集中於「最小可行市場」,付出心力為特定受眾提供服務、細心培養客群並聆聽建設性反饋。譬如早期的聯合廣場咖啡知道他們一天只能服務六百人,便極力取悅這六百人,逐步建立口碑,贏得顧客信任和注意力,讓他們覺得自己和店家走在旅程的同一條路上。如今聯合廣場咖啡依然是《Zagat紐約餐飲指南》十幾年來評價最高的餐廳,旗下亦成立龐大餐飲集團。這和台灣常見的連鎖店急速擴張,最後因缺乏人員訓練、難以保持品質,導致消費疲軟,紛紛倒閉的狀況正好形成對比。
再者,在高度競爭的現代社會中,人人身邊充斥多樣性選擇,永遠能找到其他替代品。消費者不是笨蛋,當提供者僅顧及自身利益,顧客大可掉頭就走,如我在C牌的消費經驗不甚愉快,轉向商品類似但服務親切的A牌並無損失,況且網路比價是現今常態,故行銷人應找出自身定位,提出真實主張並做為顧客的服務而存在。比如:美國音樂劇《危險心聲》在百老匯首演後劣評如潮,然其目標族群不在於劇評,而針對會談論、分享、改編這齣劇的新世代,所以他們舉辦多次見面會,與粉行頻繁互動,催生出各種同人創作,成為當代最受歡迎的音樂劇之一。
關於《這才是行銷》還有許多實用概念及創新觀點,例如如何將顧客與品牌遠景連結,打造吸引人的好故事;或創造文化共鳴,運用顧客內在敘事引發深層改變,激發其想融入的慾望及對自身地位之認知;以及跳脫固有模式,向尚未建立模式的客層行銷,舉例來講,像新手媽媽和準新娘的市場就很大(簡稱腦波弱),因為她們跳脫過往,無可符合模式,願意多方嘗試、承擔風險。而生了七胎的媽媽或結過三次婚的新娘,別說賺取利潤了,可能變成他們把商家吃乾抹淨,買蔥強迫送大白菜(用抹布擦嘴角)。
無論行銷的戰術、策略多麼花招百出,《這才是行銷》的主軸始終繞著「人」打轉,「以人為本」是本書重點,破壞信任易如反掌,建立信任卻難如登天,行銷人員應珍惜信任,提升產品品質、加強與顧客的連結。
且行銷不限於一般商業活動,現在進行的風風火火之選舉活動是行銷,你能以行銷技巧遊說周遭親友投票與否,甚至倒戈相向;為慈善機構募款亦為行銷,若能傳遞真實感情,人們會知道他們獲得的比捐出去的更多;推銷自我更是行銷,若你在職場和社交場合總是黯淡無光,那磨亮自己、創造價值,讓自己隨時隨地像飛利浦電燈泡般發光發亮,正是你的職責所在。行銷無所不在,存在於周遭人、事、物當中,讓事情變得更好,是行銷最珍貴的價值!
【抽獎辦法】如下:
1、這裡有『三本』《這才是行銷》,要送給網友,有興趣的朋友請在本則動態下『按讚』+『留言』索取。
2、留言請告訴我,假如你是位行銷大師,最想推廣什麼人事物給大眾?
例如:《這才是行銷》:我最想推廣史蒂芬金給每個喜歡好故事的人!
3、活動時間:即日起,至2019/06/15(六)晚上十一點截止,屆時將於粉絲團公布得獎者名單。
4、請正取得獎者於2019/06/16(日)晚上十二點前,回覆寄件資訊,超過領獎期限未認領者由備取遞補,寄送僅限台澎金馬。
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上個禮拜忙網站更新的事務,許多好書都來不及po文介紹。
今天來介紹兩本遠流出版的新書《故事的力量》跟《這才是行銷》~
👉 你知道就連好萊塢拍電影是要籌備新題材,或是拍續集,都跟用故事的力量有關嗎❓
👉 你知道我們生活中遇到的每個人、每件事、每個環境都可以塑造成一個故事來影響你嗎❓
👉 如果你也想幫自己的人生或事業打造一個故事,你該怎麼做❓
故事的力量這本書讀起來非常有趣,裡面有許多作者對於「說故事」這件事情的研究與案例。
看著這些故事來反思自己在遇到這些不同情境下的反應是如何,來了解這些故事的力量遠比我們想像的還要大得多。
這可不是告訴你要怎麼說故事來騙人,而是如何以更好的方式來展現你自己~來幫助別人更了解你❗️
而《這才是行銷》應該是很多人期待已久的新書了,英文版去年底才剛出,出版社翻譯得很快👍
行銷大師、也是許多經典暢銷書的作者賽斯•高汀新作,
與我們介紹的上一本可以說一脈相承,告訴我們:
「為什麼我們需要說故事❓」
即便你說,我不搞行銷那套的,你每天還是在做行銷。你行銷的,是你自己❗️
👉 你展現的,是你希望給別人的形象,所以不需要排斥行銷。
👉 讓人了解你,是讓對方對你敞開心胸的第一步。
👉 適度展現自己,不管是待人處世、或是事業工作都會有更多元的發展。
👉 我們每個人都是行銷人,每一個人都有能力創造比自己想像更大的改變, 而我們的機會和責任就是去做讓我們自豪的行銷。
有興趣的朋友也可以參考博客來簡介
https://www.books.com.tw/products/0010822530
#故事的力量 #這才是行銷 #TheStorytellingEdge #ThisIsMarketing
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【好文推薦】
《紫牛》作者賽斯高汀(Seth Godin):找出「最小可行受眾」
在我前幾天的po文【好書推薦】─《財報就像一本兵法書》當中提到了兩個新創公司常見的錯誤後,這幾天身旁有不少朋友提供了一些他們看法,也有一些提出他們的問題,想起前陣子天下雜誌網站的「大師觀點」在介紹《紫牛》作者新書時,有整理出他新書受訪時的重點整理,就讓我借用大師說的話來回答吧!
上次提到的第二個常見的錯誤就是不知道自己的目標客戶是誰。這些想要把產品推給所有人的公司、沒有找出主要服務的客群的公司,希望他們可以理解:產品或服務不要想去滿足所有的人,而是要去滿足想要滿足的人,用行銷大師高汀的話來說就是:
「很多人都以為,他們可以向全世界行銷,你做不到,沒有人做得到。他們以為行銷就要面向大眾市場,以為最安全的方法是做大:為普通人提供普通的產品,取悅所有人。但問題是你無法觸及這麼多人,無法取悅他們,而且你對他們來說,根本不重要。」
為什麼不能做到?主要的原因就是因為資源是有限的,有限的資源做不了所有的事,這就是我之前提到《孫子兵法.虛實篇》的觀念,《孫子兵法》是要我們以多勝少、以實擊虛,所以要把自己強項做的足夠「實」,才能攻下敵人的「虛」。回到眼前現實的狀態,就是因為剛剛說到資源是有限的,所以我們必須放棄一些地方,讓它是「虛」的,用這些地方的「虛」來換我們想要的「實」。
前面是用高汀大師在西元2018年提到的觀念,現在我們來看一下西元前五百年的孫子是怎麼說:
「故形人而我無形,則我專而敵分。我專為一,敵分為十,是以十攻其一也。則我眾敵寡,能以眾擊寡者,則吾之所與戰者約矣。吾所與戰之地不可知,不可知則敵所備者多,敵所備者多,則吾所與戰者寡矣。故備前則後寡,備後則前寡,備左則右寡,備右則左寡,無所不備,則無所不寡。寡者,備人者也;眾者,使人備己者也。」
在《虛實篇》中孫子在提及如何運用軍隊的調動來分散敵人的兵力,做到區域性的兵力優勢,所以資源是有限的,虛實是相對的,我們需要以虛換實,否則就會「無所不備,則無所不寡」,你想把每個地方都做實,那就等於你每個地方都是虛的。用了二千五百年時空的跨度就是要說明:因為資源是有限的,所以我們要集中火力找到「最小可行受眾」,將資源用在滿足他們身上,公司也能在市場上營運成長。而巿場是動態的,策略的調整是必然的,但如何可以保持公司的核心價值,讓公司可以達到孫子說的「致人而不致於人」:不受別人調動,而是調動別人,高汀提出的一個看法,我認為非常符合這個觀念,高汀說:
「我的立場一直是,不要擴大人員編制,不要增加預算開銷,把所有資源放在做到更好(better),而不是更多(more)。」
把有資源放在做到更好,而不是更多,是一個很好的做法,我們常常會遇到一些生意機會,可能是只要我們多做一點,就可以拿到這個案子了,那要不要多做那一點呢?比較常見的判斷方式通常是去計算多做這一點的成本是多少、這個案子的利潤有多少,來決定這筆交易划不划算,如果想要把成本投入在最有價值的地方,那應該換一個角度是思考:多做的那一點是會讓服務變的更好,還是變的更多?舉一個簡單的例子好了,假設我開了一間清潔公司,有客戶請我們打掃,但除了清潔之外,客戶還希望我們能在清理天花板的同時,也提供幫他們把天花板有問題的燈泡換掉、把鬆掉的燈具鎖緊等的「輕修繕服務」。換燈管這類的事,對清潔人員來說雖然是有一定的工作量,但也不會大到不能負荷的程度,只不過是順手換幾個燈泡,如果是你,你要怎麼判斷要不要提供這個額外的服務?
如果我提供的服務核心是「清潔」,那麼增加「輕修繕服務」對我來說不是更好,而是更多,那我就不會提供這些服務。
如果再換一個場景,現在又有另外一個客戶希望我們可以清潔倉庫,但是倉庫裡有很多車,希望除了倉庫以外我們也可以清潔車子,對清潔人員來說,多清一台車子可不是舉手之勞的事,而且我們之前也沒有提供洗車的服務、沒有洗車的專業用品與工具,如果是你,你要怎麼判斷是否提供洗車的服務?我提供的服務核心是「清潔」,提供洗車服務,我覺得是讓服務更好,而不是更多,畢竟我既然經營清潔公司,當然希望在這個市場有最好的「心佔率」,讓我的客群想要清潔時就想到我,不用去想我這裡是否也提供洗車服務,但這代表我就要提供洗車服務嗎?也不一定,這就要看我目前的資源是否可以讓我的服務做到更好(better),只要資源是足夠的,當然就可以讓服務更升級,一旦我們把服務做實了、做的更好了,就可以做到 「致人而不致於人」,孫子要我們這樣做、高汀也是這樣說:
「因為如果你能做到更好,你的粉絲自然會幫你宣傳。所以,要是你覺得我的東西不適合你,那就別來,完全沒有關係,我不會強迫,也不會降價,我不想也不需要這樣。」
說了很多,把服務做好其實是最抽象的,你提供的服務是不是有用、對社會是不是有幫助,在最後的最後,讓我再次引用高汀的話送給大家:
「如果你的品牌突然在明天消失,誰會真的想念你?」
(歡迎分享)
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