【威士忌教育：一個生鏽的鎖頭】
Dave BROOM（布魯姆）是一位文筆優美、思路慧黠的威士忌作家，他發表了一篇名為〈威士忌教育：一個生鏽的鎖頭〉（“Whisky education: The rusted lock”）的評論。文中的用字遣詞，喚起了我與他交談的回憶⋯⋯但這不是重點，重要的是，他對威士忌教育的評論，讓我感觸良多。酒類專家王鵬編寫中文摘要，跟大家分享。
蘇格蘭威士忌產業龍頭Diageo所籌辦的威士忌大師課程（Masters of Whisky），曾經培育不少蘇格蘭威士忌大使，在英美各地進行教育推廣，卓然有成。然而，最近卻傳出裁撤的消息。其實，這項課程晚近朝著銷售導向發展，也讓布魯姆感到惋惜——身為業界規模最大的集團，原本足以發揮帶頭作用，而且能夠替蘇格蘭威士忌的奧祕「開鎖」。然而，如今這個鎖頭卻形同生鏽，對蘇格蘭威士忌的教育推廣來說，情勢相當不利。
布魯姆批評道，此舉形同背棄了蘇格蘭威士忌傳統價值，猶如對外宣稱：「事實上，我們不在乎威士忌是怎麼製造、在哪裡製造、被誰製造出來的，我們只在乎銷路，有利可圖就好。」他說，如此短視近利的心態，猶如業界的一顆不定時炸彈。而且威士忌產業的興盛，並非單憑銷售部門的努力而來的——技術人員的付出與教育推廣工作，才是奠定銷售網絡的重要功臣。可惜的是，現代企業通常用數據來評估員工的價值；或許這在洗衣粉工廠或餅乾工廠是合理可行的，但是如此著重文化價值傳遞的酒類產業，就不適合用數字來評估教育工作的「業績」，甚至為此裁撤整個「績效不佳」的教育部門。
如今面對全球酒類市場的挑戰，蘇格蘭威士忌產業，在這個節骨眼上發生如此重大的事件，無異於繳械投降。面對烈酒市場大餅，蘇格蘭威士忌產業應該捉住消費者與調酒業者的心，而這需要借重教育的力量。
Diageo的同業競爭者，並未因此漁翁得利，而且普遍對此決定感到沮喪，因為此舉將對整個蘇格蘭威士忌產業帶來衝擊。事實上，Diageo集團所培訓出來的威士忌教育推廣人才，對外並不僅止談論自家品牌，通常他們也是建立蘇格蘭威士忌作為一種烈酒類型品牌形象的功臣。如今，最有能力主導這項教育推廣事業的集團卻擱下了這份幾乎算是道德責任的使命，讓人感到惋惜。
不過，Diageo宣稱他們並未放棄教育，只不過是用另一種方式進行——目前的策略，是藉由「奢華的感官體驗」，取代之前的教育推廣模式。布魯姆駁斥道，對於參加活動的人來說，花俏的內容與感官享受，誠然非常有趣，但是這樣的行銷活動能夠留下什麼？缺乏深度，缺乏交流，也缺乏教育意義。
布魯姆認為，威士忌教育不應該把產品降級到純粹的文字遊戲與膚淺的教條口號。成功的威士忌導師，共同特質在於讓人得以一窺威士忌的豐富與深度，他們所帶來的迴響是長久而深遠的，而不是如同當今這些行銷活動的效果，猶如乾冰一般，消散之後不留痕跡。
威士忌的知識體系複雜而不免讓人感到挫折，充滿矛盾而又引人入勝；像威士忌這樣的烈酒，更需要長遠的教育佈局。學習威士忌需要花費時間，教育與推廣更是如此，而且需要過人的耐力——威士忌產業多變，不僅需要走萬里路、讀萬卷書，也需要敏銳的心思與同理心。這些特質，在Diageo之前培訓出來的「威士忌大師」身上都可以找到。布魯姆語重心長地說：「如今，成效卓著的教育推廣工作被束之高閣，取而代之的是短視近利，急功近利掛帥。你知道嗎？我對這個決策百思不得其解。」
【原文出處】
https://scotchwhisky.com/…/whisky-education-the-rusted-lock/
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