好書推薦《#如何改變一個人》部落格文末抽獎贈書 2 本
你有沒有遇過類似的困擾：每次叫小孩子吃青菜他都不吃？每次提案給老闆的企劃都被退件？每次跟客戶推銷新產品都被婉拒？到底是為什麼，我們只是想要對方「改變」一點心意卻這麼困難？問題出在於人類的本性，你愈是推得用力，對方就愈是反抗。真正的訣竅不是增加推力，而是「減少阻力」。
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【這本書在說什麼？】
《如何改變一個人》的作者是華頓商學院的行銷學教授約拿．博格（Jonah Berger），他專門在研究行為改變、社會影響、口耳相傳，以及產品和點子之所以會流行的原因。他在這本書裡介紹了五種會妨礙和阻止改變的關鍵障礙，並且教我們具體的技巧和策略來減少這些阻礙。
他提出了「催化劑」（Catalyst，同為英文書名）的概念，認為我們要促進任何人做出改變時，不要只想著用外力和壓力的方式去逼迫，那只會得到反效果。反而要轉換念頭，思考和聆聽到底是什麼原因「阻礙」擋著對方不願意做出改變，然後像個催化劑一樣去消滅這些阻礙，讓改變更好發生。
這本書提供了五個方法，分別是減少抗拒（Reactance）、減輕敝帚自珍現象（Endowment）、縮減距離（Distance）、降低不確定性（Uncertainty）、提出佐證（Corroborating Evidence），五個英文字首合在一起就是「減少」（REDUCE）的意思。催化劑就是用來減少改變的阻力，讓人轉換心態，最後促成行動的方法。
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１．#減少抗拒心理
你可能也有同樣的經驗，當我們被逼迫改變的時候，會在內心產生一種抗拒的心理。例如，每當我們感受到師長、老闆、父母、或任何其他人試圖要說服自己、命令自己，這種抗拒的衝動就會自然產生。催化劑的效果就是減少這種本能的抗拒，反其道而行，用方法去「鼓勵人們自己說服自己」。
我們來看這個「如何讓青少年不再抽菸」的故事。1990年代美國的青少年抽菸比率創下十九年來的新高，政府祭出禁打香菸廣告、在香菸包裝加上健康警語、花大錢勸退年輕人，結果沒有任何一個方法奏效。這個困難的任務落到了查克．沃夫（Chuck Wolfe）的頭上，他出了一個奇招。
他邀請眾多青少年進行一場「菸草高峰會」，指陳列出一些事實讓青少年自己主持和討論，這些事實包含：菸草業者如何操弄年輕群眾來推銷香菸、企業如何操弄媒體來讓抽菸看起很酷。青少年們討論出一個名為「真相廣告」的活動，透過影片告訴大家香菸公司和媒體正在試圖影響人們的感受。結果大獲成功，在活動推廣期間，青少年吸菸比率下降75%。菸草公司甚至提起訴訟，要求中止這項計畫。與其叫青少年「不要」抽菸，不如讓他們「自己決定」該怎麼做。
如同研究指出，人需要自由與自主權，感到掌控感，而且不喜歡任由他人擺布。把這個道理應用到生活當中也可以，例如你要叫小孩子吃菜時，不要說：「給我吃這個！」而要改說：「你想吃花椰菜還是胡蘿蔔？」提案給老闆的時候也不要只有一個選項，而是列出兩到三個選項，搭配優劣比較給他選擇，
２．#減輕敝帚自珍現象
如果事情還沒有到非常糟糕的程度，我們往往會覺得多一事不如少一事，不會有想要主動改變的念頭。我們也會因為持有某樣東西的時間越長，那些事物在我們心中的價值就越高，例如屋主眼中的自住宅價格總比市場價格高出許多。研究指出人們不喜歡改變，也不容易太快接受新東西。催化劑就是要讓人感覺到「如果現在不改變，損失的只會更多」，凸顯出不改變的缺點，藉此破除敝帚自珍的效應。
最經典的案例來自「英國脫歐公投」。公投是把決定權交予全民的決策方式，但數據說明了大部分公投會以失敗收場，要改變成千上萬民眾的想法可不是件容易的事情。英國脫歐的提案出來之後，由於英國的食物、燃料、藥品都仰賴進口，社會上普遍不被看好這個提議，續留歐盟的預估勝率一度達到八成。
要解釋現況顯得容易得多，人們有守舊、不願嘗試新事物的心理，留歐派只要叫人民堅守原狀就好。但是，脫歐派出了一個奇招，他們要讓脫歐看起來反倒像是「現況」。他們把口號改成「奪回掌控感」，巧妙替整個辯論重新定調，提醒民眾英國以前並不是歐盟的一部份，離開並不危險，反而是導正航線、重回正軌的選擇。最後的結果令人跌破眼鏡，英國人用自己的選票脫離了歐盟。
因此，為了讓人不再守舊、願意嘗試新的選項，就必須「讓不採取行動的成本現形」。無論是脫歐的「奪回掌控感」，或者是川普的「讓美國再次偉大」，都巧妙傳達了不採取行動的下場會比較糟糕。我們常聽到理財專員說「要投資，否則錢會被通膨吃掉」也是類似的道理。
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３．#縮短距離
我們對資訊的接受程度分成兩種：「接受區」和「拒絕區」。如果一個新的資訊落在我們的接受區，我們就聽得進去。但是，如果落在拒絕區，我們會打從心底抗拒和忽略這個資訊。催化劑的用途就是減少這段「面對一個新資訊，人們接受和拒絕之間的距離」，找出彼此共通點，讓事情有轉圜的餘地。
作者舉2008年美國加州的「八號提案：禁止州內同性戀結婚」為例，起初正反兩方的距離很遙遠，意見也非常偏激。支持同婚的團體無論推出多少遊行、文宣、演講，都難以改變對方的想法。最後他們試著不要當「開口」的那一方，而是開始「聆聽」。傾聽了一萬五千場反對同婚人士的訪談後，他們終於找到滿意的對話腳本，稱為「深度遊說」。
不同於傳統遊說只丟下資訊就射後不理，深度遊說的方法需要更多時間用來對談。維吉妮亞是同婚團體的遊說者，他拜訪了反對者古斯塔夫，對方開頭就說：「我們南美洲人不喜歡死娘炮。上帝讓你生下來是什麼就是什麼，不要自作主張。」維吉妮亞和緩的回覆：「我生下來就是同性戀，這是天生的，而非一種選擇。」
接著維吉妮亞談到她對另一半的愛，並且邀請古斯塔夫也聊聊他的伴侶。對方說自己平日幫失能的太太洗澡，願意為她做一切的事情，他接著坦承：「是上帝讓我有能力愛一個失能的人。到頭來，愛才是真正重要的事情」。維吉妮亞表示深有同感，在找到共通點、建立深層連結後，她最後才聊法律如何保障婚姻，給予伴侶雙方都受到尊重和保護的安全感。
最後，古斯塔夫改變了立場，他願意投票反對原本的反同婚法案。深度遊說的影響力不斷擴散，最後改變美國人對同性戀的態度。
我們可以發現，「深度遊說」是鼓勵投票者從自身經驗找出類似的情境，不要求對方想像「當別人」的感覺，而是回想自己「有類似感受」的時刻。催化劑不會向所有人發送一樣的主張，而是瞄準與人們自身目標最相關的議題。改從共通點出發，而不是從爭議點，對方轉向的可能性會比較高，還可能拉著別人一起改變。
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４．#降低不確定性
當我們要做出一個改變，通常會伴隨著不確定性，我們會懷疑改變之後真的比較好嗎？當我們內心產生猶豫，就會阻礙我們採取改變。催化劑就是要瞭解人們心中的猶豫，讓改變可以被試用、被體驗、可以被復原，然後進一步去降低「人們對於改變之後的不確定性」，消除人們內心的猶豫。
時光倒轉到1998年，當時網路購物還不盛行，但是有遠見的尼克．史文莫恩（Nick Swinmurn）已經有了用「網路電商賣鞋」的點子，他架設了名為 Shoesite 的網站開始做起生意。但是人們並不買單，生意奇慘無比，後來他發現「人們並不放心在網路上面買鞋」，與其買了才知道合不合腳，不如開車去賣場購物比較實際。
面臨資金即將燒盡之際，他們腦力激盪出了一個方法：「提供免運費」。當時所有電商都把運費當成獲利來源，這麼做無疑是在賠錢。但是令人驚喜的是，業績反而開始扶搖直上。人們開始一次購買兩到三種不同尺寸的鞋子，留下合腳的，退回不合的。消費者就像在實體店試穿一樣，不用替試穿的機會付費，購物方式從此改變。免運費的策略消除了人們網路買鞋的最大障礙：不確定性。對了，這家公司後來改名叫做 Zappos。
我們內心對改變和新方案的不確定性，總會阻止我們採取行動。書中除了介紹 Zappos 用免運費降低前期成本的故事，還介紹了 DropBox 免費增值的應用、Acura 豪華汽車讓人有機會認識的主動出擊策略、以及蔚為流行的後悔也沒關係的無條件退貨、退錢策略。降低不確定性，將有助於人們接納改變。
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５．#提供佐證
有時候要促成一個改變，還是有可能會遭遇到對方要求「更多」證據佐證的情況。我們常常會在心裡質疑，別人願意採取某個改變的理由，跟我自己會不會喜歡有關係嗎？所以催化劑會「善用具有影響力的佐證來當援軍」，利用社群、親友、社會的影響力來弭平對方的質疑。
澳洲研究人員曾經做過一個「人們如何回應音效的實驗」，他們邀請大學生戴上耳機聆聽單口喜劇的錄音，A組單純聽喜劇，沒有其他的音效；B組則會聽見預錄的罐頭笑聲。實驗結果發現B組的學生更容易笑出來，如果聽見別人也在笑，人們就更容易發笑。那麼，這個「別人」是誰會有影響嗎？
研究人員做了第二種實驗，這一次都會加入一模一樣的罐頭笑聲。A組的學生被提前告知，待會聽到的笑聲是來自於跟你「同一個」大學的人。B組的學生則被告知，發出笑聲的那些人來自和你支持「不同」球隊的人。實驗結果發現，A組一樣笑得很開心，但是B組以為發出笑聲的人是非我族類，笑的程度和完全不播放罐頭笑聲時幾乎一樣。
所以，無論是餐廳的評論、旅館的評價、對於一個產品或服務的看法，我們會比較在乎「情況和我們一樣的人」是怎麼說的。當對方的境況跟我們愈像，他們所提供的佐證就愈會得到我們的信任。催化劑的做法就是找出能夠讓人們「套用在自己身上」的佐證，來克服和轉換原本的問題。
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【後記：任何人都可成為催化劑】
我第一次讀 《如何改變一個人》 是聽 Audible 英文版的有聲書，後來發現有中文版又再回味了一次。這是一本非常好閱讀、重點清晰、故事生動的實用書籍，從這本書中我們可以認識那些阻礙人們改變的因素，並且設法採取不同的策略去消除那些障礙。與其怪罪別人為什麼不改變，不如去瞭解是什麼因素阻礙了他們，並且自己「主動出擊」，成為減少阻力的「催化劑」。
另外值得一提的是，這位作者的前一本著作《瘋潮行銷》似乎有著更高的評價，因此我也入手了那本書，很期待接下來的閱讀體驗，之後有機會再跟大家分享。同樣類型的書籍，還有談判和說服力專家羅伯特‧席爾迪尼（Robert B. Cialdini）博士的《影響力》，他用紮實的研究和案例說明「讓人們改變行為的原因」，這本經典也非常值得一讀。
讀了許多這類型的書籍，我認為可以用一句寧靜禱文的美好詩句來做總結，這句話是這麼說的：「神啊，請賜我寧靜，去接受我無法改變的事；請賜我勇氣，去改變我能改變的事；請賜我智慧，以分辨二者的不同。」我們無法直接改變別人、更別說改變世界，我們唯一能改變的只有自己。
因此，我們必須懂得分辨這兩種差異，把心力放在你能改變的事情上，成為催化劑去減少阻礙，外界人事物隨之而來的改變將讓你感到驚喜。
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深度訪談技巧 在 [討論] 深度訪談方法- 看板ck61st324 - 批踢踢實業坊 的推薦與評價
社會研究法講綱（2008/4/23）
李明璁＠台大社會系
主題：深度訪談與口述傳記
一、非正式訪談
自然會話與主題問話的混合進行，且前者可能還多於後者。
優點：在自然情境中的推進，可能最接近真實；且相對也最尊重受訪者。
缺點：不僅答非所問、甚至問非所當問；且不易聚焦、缺乏效率。
請注意：
非正式訪談不等於閒聊。閒聊是形式，但內裡卻需隱含主軸問題。
所以非正式訪談其實還是需要事先擬好訪談大綱，並熟記所有問題在心中。
看似容易、其實困難。
研究者自身需具備健談、反應快與serendipity
（能聽出別人不見得會發現、但其實可能與研究有關值得追問的點）。
二、正式訪談
根據問卷、或有清楚的問題條列，在明確的「訪談情境」中進行訪談。
又可分結構性與半結構性：
前者是問題排序清楚、按部就班地問，相對較為researcher-centered。
後者則比較informant-centered，
可能會依循回答內容跳著問再回頭、或臨時加問或省略不問（留待下次）。
如果是一次性訪談，最好就是結構性（甚至可在訪談前先將題目清單給受訪者）；
但其實越深度的訪談，可能越接近半結構性。
三、關於訪談時的沈默
無論哪一種形式的訪談，在過程中最焦慮的莫過於沈默。
研究者經常會過度地害怕沈默，認為是自己的責任，所以反而會犯下3P大忌：
Panic （訪談者自己驚慌失措）
Push （推迫受訪者）
「Pai-se（歹勢）」 -_-||（訪談者表現出羞愧或不好意思）
如果訪談是雙方的互動對話而不只是單向的問答，
沈默其實也是可以雙方共同面對的。
有時沈默也是一種必要的停頓空間。甚至可以討論、也應該記錄沈默。
四、訪談如何記錄
使用錄音器材後，立即為該次訪談的錄音檔案，
進行初步的分段標記（這將有助於接下來的編碼coding）。
整理逐字稿：逐字稿不只是詳實過錄verbal description，
也要盡可能回溯紀錄訪談當時附帶的非口語訊息
（如姿態、神情、語氣、停頓或沈默等）。
除了整理問答之記錄，在進一步coding之前，繪製以下訪談清單以利建檔：
受訪者姓名及代號
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訪談時間與長度
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訪談地點與情境
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相關互動行為
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訪談內容摘要或分段標記
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研究者的comments
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後續待問
五、訪談如何編碼（coding）
質性研究的coding：
把具體的資料，以較為抽象的概念（概念化，conceptualize），
將之重新分類組合（範疇化，categorize）的研究操作過程，
最後可能指向一種理論層次上的對話甚或建立。
三種層次的coding：
1. Open Coding（開放性編碼）：
在還沒有什麼特定概念時，從逐字稿中進行初步的概念化與範疇化。
2. Axial Coding（主軸性編碼）：
針對資料已經建立起若干概念範疇時，試著找出這些範疇之間的關係。
3. Selective Coding（選擇性編碼）：
這個現象或這份訪談資料中，有一個核心範疇（core category）；
研究者用此核心範疇來深描述說故事，並藉此將其他範疇通通聯結起來。
例子：劉惠純對空服員的訪談coding（參見《以身為度，如是我做》頁259-263）
六、如何訪談的幾個技巧
1. 漫遊瀏覽型的發問：邊走邊聊、由受訪者導覽（比如各種機構、團體、社區）
比較是非正式或半結構訪談；較常用於田野初期。
2. 定點聚焦型的發問：坐下來、由研究者以結構或半結構方式進行訪談。
題目是聚焦於研究主軸的，通常呈現一種樹枝圖般的主要和次要問題層次。
3. 投射技巧（projective techniques）：用具體的發問，投射抽象的問題意識
例如：我們想理解對台灣年輕人來說，日本和美國文化在其日常生活中的意義？
如果這樣直接問一定問不出所以然，因此我們必須找到投射點。
「請說出三樣你最熟悉、分別跟日本和美國有關的事物？」
4. 總是以問 What or How 來取代問 Why（即使其實你心中真正想問的是Why）
「你覺得….」或「你如何…」，比「你為何…」好
例如，若問：「你為何支持台灣獨立（或中國統一）？」
這問題實在過於尖銳且具敏感性，不如改問：
「你對台灣是否該正式成為一個新國家有何看法？」
5. 適度地重複受訪者的字句、以一種確認的語氣（「所以你的意思是說…」）。
既能讓對方覺得自己的述說受到尊重和謹慎對待，也能確保訪談的信效度
但請注意：不要誇張了這樣的重複與確認，否則適得其反。
6. 訪談的開始不需裝熟（如果你確實和對方不熟），這會使人反而不自在。
7. 研究者可適度插入分享與受訪者的類似經驗，
「同一性」告白的感覺會帶來信任。
但相對的，有時分享差異化經驗也不見得不好，
反而引起對方的興趣，並因此願意再多深入描述或解釋。
8. 傾聽的姿態：不是故作、而要自然。
認真的傾聽會讓受訪者忘記錄音機的存在。
因為，你似乎比錄音機更加專注於接收他的話。
9. 如果訪談有些無法避免、非意圖性的衝突，應該坦率直接面對，
嘗試與受訪者一起討論而不要迴避（如同面對沈默一樣）。
隱匿的不悅比顯見的衝突更糟。
七、口述傳記
敘事（narrative）：有時間序列性及因果闡聯性的故事講述。
從personal life experience (story) 延展成personal life history：
將個人生命片段的經驗故事，與特定社會情境及結構相聯結成一段更宏觀、
且可能推及其他類似人生經歷的生命史。這就是一種社會學想像的實踐。
例子：比較兩篇《動物農莊》的導讀，
關於歐威爾的生命史、創作歷程與社會背景這三者如何被articulate。
個人生命敘事的三個層次：
個人生命經驗的片段故事
個人至今的生命整體感受與評述
個人所感知的環境、社群、組織乃至大社會之變遷
個人生命敘事的四種經驗：
「轉捩點」經驗：
在某時間點上因為某個人事物而產生巨大改變
「因果解釋」經驗：
因為當時如何所以後來怎樣（或者相反，因為當時沒有怎樣，所以後來變成如何）
「象徵與想像」經驗：
某些人事物的影響雖然並不實質、具體而明確發生（就社群普遍認知而言），
但卻對個人具有獨特的象徵性意義。
「回顧與反思」經驗：
當時事後、或如今回想的個人對己身之評價。
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